Дослідження зв`язку рекламного звернення з його носіями, Детальна інформація

Реферат на тему:

Дослідження зв'язку рекламного звернення з його носіями

Таке дослідження включає все, крім самого рекламного тексту і художнього оформлення. Найважливіше — це визначити вплив носія на характер реклами. Ідея полягає в тім, що оточення для реклами, яке створює носій, може суттєво впливати на характер отриманого покупцем стимулу.

Телебачення може демонструвати дію, може торкатися таких почуттів, які є неможливими при застосуванні інших засобів масової інформації. Для деяких рекламних звернень цей вид впливу на цільову аудиторію є вирішальним. З іншого боку, телебачення — це пасивний засіб. Радіо більше активізує слухача, даючи йому можливість «домальовувати» в уяві почуті повідомлення. Друковані засоби масової інформації більш придатні для довгих і складних повідомлень. Будучи зв'язаними із щоденною інформацією, вони (особливо газети) можуть породжувати відчуття об'єктивності й таке враження, що все, про що пишуть у газеті, насправді відбувається у житті. Це враження може перейти і на рекламне звернення (якщо, звичайно, є відповідна довіра до цих засобів масової інформації).

Визначення впливу носія як джерела рекламного звернення є похідним від загальних цілей рекламної кампанії. Наприклад, бажання зацікавити покупця буде грунтуватися на зовсім інших засадах, аніж бажання передати повідомлення або створити певний імідж. За кордоном користуються п'ятьма ознаками носіїв, які необхідно враховувати при проведенні досліджень: безсторонність, компетентність, престиж, створення настрою й уміння зацікавити потенційного покупця.

Міра безсторонності для вибору носія як джерела інформації не є найважливішою. Як правило, усі носії бувають в основному нейтральними стосовно звичайного рекламного звернення, яке в них друкується, показується чи передається. Проте коли йдеться про рекламу, яка має відношення до політичних чи соціальних питань, позиція носія справді може впливати на повідомлення, що рекламується.

Рекламне звернення має відповідати спеціалізації того носія, в якому його вміщено. Так, у спортивних журналах рекомендується друкувати рекламні звернення про нові товари та спортивні ігри, оскільки редактори та автори журналу є визнаними спеціалістами в галузі спорту. Ось чому читач шукатиме саме там компетентної інформації з цього питання, а це настановлення читача майже автоматично поширюватиметься і на рекламне звернення. З іншого боку, рекламне звернення, яке не відповідає змісту й стилю свого носія, може породити відчуття дискомфорту, роздратування, а отже, не сприяти ефективності рекламної кампанії.

Позитивний вплив компетентності носія зростатиме, якщо зовнішній вигляд рекламного звернення нагадуватиме зовнішній вигляд оглядових статей чи рубрик носія. Іноді в зарубіжних журналах та газетах вони настільки схожі, що доводиться додавати позначку:

«Це реклама». Такий підхід сприяє привертанню уваги (його читають у першу чергу) читача до рекламного звернення. Вплив збільшується також, коли продукція, що рекламується, має пряме відношення до спеціалізації носія (наприклад, вміщення в спортивному журналі реклами, спрямованої на створення престижу фірми, що виготовляє спортивне взуття).

Вплив престижу носія можна розглядати як вплив на настрій, що його цей носій створює у своїх читачів. Американські спеціалісти вважають, що настрій, породжений самим носієм, впливатиме на ставлення до рекламного звернення, а відтак і цей настрій необхідно перетворити на мету рекламного звернення: людина має бути щасливою, а мета реклами — зробити її щасливою.

Коли метою є створення відповідного настрою, необхідно визначити, який саме носій створює щось подібне. Отже, носій має гармонізувати з виробом, що рекламується. Зарубіжні спеціалісти на цій підставі рекомендують рекламувати вироби для чоловіків у пригодницьких фільмах і у рекламних роликах, що побудовані на такій самій фабулі. Натомість для реклами продуктів харчування і товарів для хатнього господарства використовувати емоційний вплив, комедійні ситуації, показ родини, дітей тощо.

Носій, який сам цікавить читача, може зробити рекламну кампанію ефективнішою, ніж носій, який є нецікавим для читачів (глядачів), однак носій має бути не настільки захоплюючим, щоб реклама сприймалася як чужорідний елемент, що надаремно відвертає увагу.

Рекламне звернення, яке має на меті створення іміджу, діятиме ліпше в престижних журналах, аніж у журналах для спеціалістів.

За кордоном проводять численні дослідження засобів масової інформації за такими показниками, як динамічність, інформативність, розважальність, інтелігентність, моральність, вплив, формат та масштаб. При цьому використовуються деякі специфічні моделі й поняття, зокрема поняття: «сукупна рекламна аудиторія» і «щільність розподілу».

Охоплення, як відомо, — це кількість людей, яким показали один більше носіїв рекламних звернень у порядку використання засобів масової інформації, якщо аудиторія не повторюється. Сукупна рекламна аудиторія — це обмеженіша кількість людей. Це поняття використовується для означення охоплення певної кількості людей двома чи більше випусками (показами) даного носія, тобто загальної кількості людей, які проглянули ці випуски. Чисте охоплення — це охоплення поєднанням поодиноких випусків двох або більше носіїв. Під частотністю, тобто щільністю розподілу, розуміють середню кількість пред'явлень (показів) носія кожній людині за розробленим графіком використання засобів розповсюдження реклами.

Загальну кількість пред'явлень отримують множенням кількості охоплення на частотність, тобто

JRP = (охоплення / уся рекламна аудиторія) * частотність.

Головним є питання вибору між охопленням і частотністю. Для деяких рекламних кампаній вирішальним вважається питання охоплення (для досягнення поінформованості про новий виріб, наприклад, необхідно охопити значну частину ринку і може не знадобитися багато повторень). Для рекламного звернення, в якому є детальні характеристики виробу, інформація про особливості його використання потребує багатьох повторень. Багато повторень треба передбачати, створюючи престижну рекламу. У цьому випадку частотність буде вирішальним фактором.

Розподіл частотності визначає кількість людей, яким буде пред'явлено рекламне звернення відповідну кількість разів. Розподіл частотності враховує як тих, хто не читає багато (не дивиться телебачення чи дивиться вибірково; не слухає радіопередач чи слухає вибірково), так і тих, хто має звичку багато читати й слухати.

Найбільш простими є розрахунки вартості показу на одну тис. членів рекламної аудиторії.

У практиці рекламного бізнесу США використовуються дві моделі — модель МЕDІАК., яка грунтується на зв'язку між витратами на рекламу і збутом, друга — модель АDМОD, яка базується на визначенні зв'язку між рекламним зверненням і якимось результатом (перша купівля продукту, зміна свого ставлення до торгової марки, фірми тощо).

Модель МЕDІАК. Населення поділяють на ринкові сегменти. У кожного сегмента є власний потенціал (здатність) збуту і звичка до певних засобів і носіїв інформації. Графік використання засобів масової інформації розробляється на підставі замовлених публікацій у носіях реклами. Публікації здійснюються з розрахунком на показ у різних сегментах ринку. Прогнозований збут на певному сегменті ринку збільшується зі зростанням рівня експозицій (з урахуванням забування). У моделі використано такі позначення:

j — індекс вибраних варіантів використання носіїв,j= 1,2...J;

s — індекс сегментів, s = 1, 2 ... S;

t — індекс часу, t= 1,2... Т;

dsjt — ефективність експозиції (прогнозована кількість експозицій на одну людину в ринковому сегменті за вибраним варіантом у в період t).

dsjt — це результат множення трьох величин:

dsjt = hjqsjkjt,

де hj— імовірність експозиції у вибраному варіанті носія реклами j за умови, що людину залучено до читацької аудиторії носія j; qsj — частка людей у ринковому сегменті s, які входять у читацьку аудиторію носія j (носія вибраного варіанта j) в середньому; kjt — сезонний покажчик розміру читацької аудиторії для носія j в період t.

Член kjt , регулює qsj щодо читання друкованих або перегляду телевізійних носіїв, зв'язаних з порою року (сезоном). Уведення фактора часу дає можливість уточнити умови експозиції, беручи до уваги, що звичка читати й дивитися телевізор може змінюватися протягом року.