Сделано в Японии, Детальна інформація

Я сел на поезд Дюссельдорф-Эйндховен, и когда пересек границу между ФРГ и Нидерландами, картина резко изменилась. Несмотря на то что после войны прошло так мало времени, Германия становилась высокомеханизированной страной: «Фольксваген» уже выпускал 700 автомобилей в день, и все, казалось, очень быстро проводили реконструкцию и производили товары и новые продукты. В Нидерландах многие люди ездили на велосипедах. Это была чисто сельскохозяйственная страна, к тому же маленькая. Повсюду можно было видеть старые мельницы, точь-в-точь как на старых голландских картинах. Все выглядело так необычно. Когда я, наконец, прибыл в Эйндховен, я был удивлен, увидев, как велика компания «Филипс», хотя я знал, что она достигла очень больших успехов, продавая свои электротовары в Юго-Восточной Азии и во всем мире. Не знаю, что я думал увидеть, но для меня оказалось неожиданностью, что громадная фирма моей мечты «Филипс» находилась в небольшом городке в одном из уголков маленькой сельскохозяйственной страны.

Я смотрел на статую доктора Филипса, стоявшую перед вокзалом, и вспоминал нашу деревню Косугая и похожую бронзовую статую моего прапрадеда, которая там когда-то стояла. Я бродил по городу, размышляя о докторе Филипсе, и, когда я побывал на заводе, мое воображение еще больше поразила мысль о том, что человек, родившийся в таком маленьком захолустном городке в сельскохозяйственной стране, мог создать такую большую компанию, производящую новейшую технику и пользующуюся прекрасной репутацией во всем мире. Быть может, думал я, мы в Японии добьемся таких же результатов. Это была только мечта, но я помню, что отправил Ибуке из Голландии письмо, в котором говорилось: «Если «Филипс» может это делать, наверное, это сумеем делать и мы». В то время я очень плохо говорил по-английски и посещал эти заводы просто как турист. Это не был визит важного лица, и я не встретился ни с одним из управляющих. Я представлял тогда неизвестную фирму, но в последующие четыре десятилетия «Сони» и «Филипс», две компании из маленьких и, казалось бы, изолированных мест, сотрудничали в разработке проектно-конструкторских стандартов и совместной работе, что привело ко многим техническим достижениям от стандартной компакт-кассеты до новейшего эпохального достижения в области воспроизведения звука в домашних условиях — компакт-диска (диск для цифровой звукозаписи), в которых мы соединили наши возможности в исследованиях в области импульсно-кодо-вой модуляции с прекрасной лазерной техникой компании «Филипс». На научно-исследовательской и опытно-конструкторской стадии у нас есть еще и другие совместные работы.

Вскоре после моего возвращения из Европы в нашей научно-исследовательской лаборатории на базе техники и технологии «Уэстерн электрик», на которую мы купили патент, начались тяжелые работы по созданию транзистора нового типа. Нам надо было поднять мощность транзистора, иначе его нельзя было бы использовать для радиоприемников. Это была очень сложная работа, и наши проектировщики прошли долгий период мучительных проб и ошибок, используя новые или хотя бы другие материалы, чтобы получить необходимую нам повышенную частоту. Им пришлось перестроить и фактически изобрести транзистор заново.

В первом транзисторе «Белл лэборэтриз» использовалась пластинка из германия, которая с обеих сторон была сплавлена с индием. Германий служил полупроводником отрицательного типа (О), а индий — положительного типа (П). Но мы рассудили, что, поскольку отрицательно заряженные электроны двигаются быстрее, чем положительные частицы, мы сможем получить более высокую частоту, меняя полярность. То есть распределение зарядов по типу П-О-П мы пытались заменить распределением по типу О-П-О. У нас, по-видимому, не было для этого необходимых материалов. Так, например, индий имел слишком низкую точку плавления для наших целей, поэтому мы отказались от старых материалов и начали эксперименты, используя галлий и сурьму, но это тоже не дало хороших результатов. Одно время всем казалось, что мы попали в тупик, и мы подумали об использовании фосфора вместо сурьмы, но во время одной из наших многочисленных «мозговых атак» кто-то сказал, что «Белл лэборэтриз» уже пробовала такой вариант, но у нее ничего не вышло.

Руководитель нашей научно-исследовательской лаборатории Макото Кикути, ведущий специалист в области полупроводников, вспоминает, что в те дни уровень научных исследований и инженерного искусства США был настолько высок, что «голос «Белл лэборэтриз» казался гласом божьим». Тем не менее, один из проектировщиков продолжал опыты с методом фосфорного покрытия, все больше увеличивая дозу фосфора в этом процессе, и, наконец, ему показалось, что уже есть результаты. На одном из совещаний он в осторожной форме сообщил о своих открытиях. Никто больше не смог сообщить о каких-либо успехах, а руководитель группы по разработке транзисторов, мой покойный шурин Кадзуо Ивама, который позднее стал президентом нашей компании, сам был ученым и знал характер ученых. Он сказал этому исследователю: «Что же, если вам кажется, что у вас получаются интересные результаты, почему бы вам не продолжить работу и не посмотреть, что из этого выйдет?» Фосфорный метод в конечном счете оказался эффективным, и на его основе мы достигли своей цели, создав высокочастотный транзистор.

Годом позже мы удивили сотрудников «Белл лэборэтриз», которые изобрели транзистор, сообщением о том, как мы производим транзисторы, используя метод фосфорного покрытия, который они тоже испытывали, но, очевидно, преждевременно отвергли. И в ходе проводившихся исследований в области транзисторов, особенно когда мы стали широко использовать фосфор, наш ученый-физик Лео Эсаки и наши сотрудники открыли и описали туннельный эффект в диодах — волновое прохождение элементарных частиц через, казалось бы, непроницаемый барьер. За эту работу Эсаки получил 1973 году Нобелевскую премию.

Теперь, когда у нас был транзистор, следующей задачей стало приобретение и изготовление миниатюрных деталей для наших небольших радиоприемников. Нам пришлось самим сконструировать заново все или почти все. Ибуке каким-то образом удалось найти в Токио небольшую компанию, которая производила маленькие конденсаторы для настройки, и мы договорились с ней о том, что она будет производить свою продукцию главным образом для нас. Этот проект продвигался медленно, а мы продолжали пока торговать магнитофонами и заниматься другой коммерцией. Нам предстояло усовершенствовать транзисторы, наладить их массовый выпуск и разработать новую продукцию, в которой они применялись бы.

HYPERLINK "\\MAIL03\biblioteka$\books\Books-text-full\Морита Акио\sonysod.htm" Акио Морита "Сделано в Японии" > МИР. Начинается новая жизнь.

V

Во время своей первой поездки за границу в 1953 году я пришел к выводу, что полное название нашей компании — «Токио цугин когё кабусики кайса» — не годится для наименования товара. Об него можно сломать язык. Даже в Японии мы ее порой сокращенно называли «Тоцуко». Когда я был в США, я понял, что никто не сможет произнести ни одно из этих названий. Название компании в переводе на английский — «Токио телекомьюникейшнз инджиниринг компани» — было слишком громоздким. Некоторое время мы стали называть ее «Токио телетек», но затем мы узнали, что название «Телетек» уже носит одна американская компания.

Мне казалось, что, если мы не предложим оригинальное название для компании, у нее едва ли будет шанс на то, что ее заметят. Я также считал, что, какое бы новое название мы ни придумали, оно должно будет нести двоякую функцию, иными словами, оно должно будет служить и названием компании, и маркой наших товаров. Благодаря этому нам не придется платить двойную цену за рекламу и компании и ее продукции.

Одно время мы использовали в качестве символа перевернутую пирамиду внутри круга, с обеих сторон которой были вырезаны небольшие клинья таким образом, что получалась стилизованная буква «Т». Мы хотели, чтобы наши первые транзисторы и наш первый транзисторный радиоприемник носили марку, которая звучала бы как собственное имя и была удобной, чтобы она легко запоминалась. Мы решили, что наш первый транзисторный приемник станет первым потребительским товаром, который поступит в продажу под нашей маркой.

Я много думал об этом, когда находился в США, где заметил, что многие компании используют в качестве эмблемы аббревиатуры из трех букв, как, например, Эй-би-си, Эн-би-си; РКА и АТТ. Некоторые компании использовали также в качестве фирменного знака свое полное название. Для меня это было новостью. Еще ребенком я научился узнавать названия импортных автомобилей по их символам: трехконечная звезда — «мерседес», синий овал со словом «Рога» внутри, корона — «кадиллак», стрела — «пирс арроу», крылья победы — «роллс-ройс». Позднее многие автомобильные компании, например «Шевроле», «Форд», «Бьюик» и другие, начали добавлять к символам свои имена, и я узнавал их, еще не умея читать. Я взвешивал все варианты.

Мы с Ибукой долго выбирали название. Мы были согласны с тем, что нам не нужен символ. Символом будет само название, и поэтому оно должно быть коротким, не больше чем из четырех-пяти букв. У всех японских компаний есть эмблема и знак, который носят на лацкане, обычно в форме символа компании, но за исключением нескольких наиболее известных эмблем, например трех ромбов «Мицубиси», постороннему человеку трудно отличить их друг от друга. Так же как и автомобильные компании, которые все меньше полагались на символы и все больше на названия, мы считали, что нам действительно нужно имя, которое соответствовало бы нашей сути. Каждый день мы записывали всевозможные варианты и обсуждали их, как только выпадало свободное время. Мы хотели, чтобы новое название легко запоминалось в любой точке земного шара, чтобы оно одинаково произносилось на любом языке. Мы испробовали не один десяток названий. Вместе с Ибукой мы рылись в словарях в поисках звучного слова и натолкнулись на латинское слово «сонус», означающее звук. Само это слово, казалось, было наполнено звуком. Наш бизнес был тесно связан со звуком, поэтому мы начали пробовать варианты со словом «сонус». В то время в Японии росла популярность слов и прозвищ, заимствованных из английского слэнга, некоторые стали называть сообразительных и оригинальных молодых парней «сонни» или «сонни-бой» (что означало в переводе с английского — сынок). И конечно, и слово «санни» (солнечный), и слово «сонни» звучали оптимистично и радостно, так же как и их латинский корень, с которым мы работали. В те дни мы тоже считали себя «сонни-бойз». К сожалению, само слово «сонни» создало бы нам в Японии трудности, потому что в условиях перевода японской графики на латинскую слово «сонни» произносилось бы как «сон-ни», что означало «потерять деньги». Такое название не годилось для нового товара. Мы некоторое время обдумывали эту проблему, и в один прекрасный день мне пришло в голову решение: почему бы просто не вычеркнуть букву и не назвать компанию «Сони»? Слово было найдено!

Новое название имело то преимущество, что ни в одном языке это слово ничего не означало. Оно легко запоминалось и вызывало желательные нам ассоциации. Более того, я обратил внимание Ибуки на то, что, поскольку это слово будет писаться латинскими буквами, во многих странах это название будет восприниматься как слово из их языка. Во всем мире, в частности и в Японии, правительства тратят деньги, чтобы научить людей читать по-английски и пользоваться латинским алфавитом. И чем больше будет людей, знающих английский язык и латинский алфавит, тем больше людей без каких-либо наших дополнительных затрат будут узнавать название нашей компании и нашей продукции.

После того как мы начали ставить фирменный знак «Сони» на наших товарах, мы некоторое время сохраняли и старое название нашей компании. В качестве фирменного знака для нашего первого продукта мы использовали высокую тонкую начальную букву с наклоном в квадратном коробке, но вскоре я понял, что лучший способ облегчить название — это сделать его как можно более удобочитаемым и простым, поэтому мы перешли к более традиционным и простым прописным буквам, которые остаются по сей день. Само название стало фирменным знаком.

Первый транзисторный приемник мы выпустили в 1955 году, а наш первый маленький «карманный» транзисторный приемник — в 1957 году. Это был самый маленький в мире приемник, но он был все же больше обычного кармана мужской рубашки, и это некоторое время было для нас проблемой, хотя мы никогда не говорили о том, какой карман мы имеем в виду, называя свой приемник карманным. Нам нравилась сама мысль о том, что коммивояжер сможет продемонстрировать, как легко можно опустить приемник в карман. Мы нашли простое решение — мы заказали рубашки для наших коммивояжеров с несколько увеличенными карманами, достаточно большими, чтобы опустить туда приемник.

К чувству гордости нашим достижением примешивалось разочарование, вызванное тем, что наш первый транзисторный приемник не поступил на рынок первым. Одна американская компания под названием «Ридженси» с помощью «Тексас инструментс» и ее транзисторов выпустила приемники с торговой маркой «Ридженси» на несколько месяцев раньше нас, но эта компания вышла из игры, не приложив больших усилий для их сбыта. Будучи первыми в этой области, они могли бы выгодно использовать свое положение и создать колоссальный рынок для своей продукции, как это сделали мы. Но они, по-видимому, ошибочно решили, что у этого дела нет будущего, и отказались от дальнейшего производства.

Наш высококачественный маленький приемник носил новую торговую марку нашей компании «Сони», и мы строили большие планы в отношении будущего транзисторной электроники, лелея надежды на то, что успех нашего маленького «карманного» приемника станет предвозвестником будущих успехов.

В июне 1957 года мы установили первый рекламный щит с именем «Сони» напротив въезда в международный токийский аэропорт Ханэда, а в конце того же года поместили еще один щит в центре токийского района Гиндза. В январе 1958 года мы официально сменили название нашей компании на «Сони корпорейшн» и в декабре были включены в список токийской фондовой биржи.

Мы зарегистрировали название «Сони» в ста семидесяти странах и территориях по различным категориям, а не только в области электроники, чтобы предотвратить его заимствование другими компаниями для своих товаров, чтобы воспользоваться их сходством. Но вскоре мы узнали, что не сумели защититься от некоторых предпринимателей в собственной стране, в Японии. В один прекрасный день нам стало известно, что какая-то компания продает шоколад «Сони».

Мы очень гордились новым названием нашей компании, и я по-настоящему был расстроен, узнав, что кто-то пытается нажить на нем капитал. Компания, которая присвоила наше имя, раньше называла свой товар совершенно иначе и изменила его название лишь тогда, когда наше имя стало популярным. Она зарегистрировала название «Сони» для нескольких сортов шоколада и других пищевых продуктов и даже переменила название своей компании на «Сони фудз». Для своей торговой марки она использовала буквы такой же формы, как и мы.

В те дни мы иногда использовали в нашей рекламе рисунок забавного человечка под названием «Сони бой». На самом деле этот человечек назывался «Ачан» и его создал карикатурист Фуюхико Окабэ из японской газеты «Асахи симбун». Торговцы шоколадом «Сони» начали использовать такой же рисунок. Когда я видел этот шоколад в продаже в больших магазинах, я кипел от негодования. Мы привлекли самозванцев к суду, пригласив известных людей — предпринимателей, газетчиков и критиков,— чтобы доказать, что нам был причинен ущерб. Один из свидетелей сказал, что, увидев шоколад «Сони», он подумал, что «Сони корпорейшн» испытывает финансовые трудности, если она стала продавать шоколад вместо новейших электронных приборов. Другая свидетельница сказала, что, поскольку «Сони» — это все же техническая компания, ей казалось, что и шоколад, вероятно, будет синтетическим. Мы боялись, что если этот шоколад будет продолжать заполнять рынок, он полностью подорвет доверие к нашей компании.

Я всегда был убежден в том, что торговая марка — самое важное для предприятия и что ее надо смело защищать. Торговая марка и название компании — это не просто хитроумные выверты, они означают ответственность и гарантию качества продукта. Когда кто-либо пытается воспользоваться репутацией и способностями того, кто немало потрудился, чтобы завоевать доверие общественности, это не что иное, как воровство. Мы не были польщены таким воровством. Дела в японских судах разбираются очень долго, и наше дело тянулось почти четыре года, но мы его выиграли. И впервые в истории Японии суд, освобождая нас от ответственности, применил закон о нечестной конкуренции, а не закон о патентах или регистрации торговой марки. Верно, производители шоколада зарегистрировали название, но только после того, как наше имя стало популярным. Чтобы доказать, что такое название мог выбрать любой, их юристы отправились в крупнейшие библиотеки страны, надеясь продемонстировать, что такое слово — это всеобщее достояние, но их подстерегал удар. Они остались ни с чем, потому что, в какой бы словарь они ни заглядывали, они нигде не могли найти слово «сони». Мы знали это заранее, ибо проделали эту работу задолго до них. Это имя уникально, и оно наше.

Когда мы отмечали нашу тридцать пятую годовщину, мы подумали, что нам следует изменить нашу торговую марку. Менялись стили и моды в одежде, дизайне, практически во всем, поэтому нам пришла в голову мысль, что, быть может, нам следует подумать об изменении формы начертания букв в нашем названии. Мы устроили международный конкурс и получили сотни предложений, а также сотни просьб от наших торговцев оставить все без изменений. Рассмотрев все предложения, мы решили ничего не менять. Знак «Сони» нам по-прежнему очень нравится, и мы поняли, что, как говорится, «от добра добра не ищут» (нет смысла чинить то, что не сломалось).

HYPERLINK "\\MAIL03\biblioteka$\books\Books-text-full\Морита Акио\sonysod.htm" Акио Морита "Сделано в Японии" > ТОРГУЕМ СО ВСЕМ МИРОМ. Я набираюсь опыта.

I

Хотя наша компания все еще оставалась небольшой и мы считали Японию довольно большим и потенциально активным рынком, японские промышленники были единодушны в том, что любая японская компания, чтобы уцелеть, должна экспортировать свои товары. Поскольку у Японии нет никаких природных ресурсов, кроме энергии народа, у нас нет иной альтернативы. И поэтому было вполне естественно, что мы стремились выйти на зарубежные рынки. Вдобавок, по мере того как дело росло, мне становилось ясно, что, если мы не поставим своей целью сбыт товаров за границей, то не сможем стать такой компанией, о которой мечтали мы с Ибукой. Мы хотели изменить представление о японских товарах, товарах низкого качества. Но, как мы считали, тем, кто собирается продавать высококачественную дорогостоящую продукцию, нужен широкий рынок, а это подразумевает существование богатой, высокоразвитой страны. Сегодня свыше 99 процентов всех японских семей имеют цветные телевизоры, более 98 процентов — холодильники и стиральные машины, насыщенность магнитофонами и стереосистемами колеблется в пределах 60—70 процентов. Но в 1958 году, на следующий год после того, как мы выпустили свои «карманные» транзисторные радиоприемники, только один процент японских семей имел телевизоры, лишь у пяти процентов были стиральные машины и всего две десятых процента — имели холодильник. К счастью, в середине 50-х годов начался бурный рост японской экономики. Рост валового национального продукта (ВНП), выражавшийся двузначной цифрой, и низкие темпы инфляции послужили сильным толчком для роста потребительских расходов. Многие говорят, что послевоенная эра началась в Японии в 1955 году, тогда, когда мы представили на суд японской общественности первый транзисторный радиоприемник. Темпы поста ВНП страны достигли поразительных масштабов — 10,8 процента в год. Японские семьи нуждались во всем, и при наличии высокой нормы сбережений [Норма сбережений — отношение накапливаемой части дохода ко всему личному доходу. При 20%-ной норме сбережений из каждых 100 иен сберегалось 20.— Прим. ред.], которая составляла в те дни свыше 20 процентов, народ мог позволить себе делать покупки. Поэтому благодаря существованию хороших и растущих рынков в стране и потенциальных рынков за рубежом, в мире возникали благоприятные для нас условия.

Нам как новой компании надо было найти собственную нишу на японском рынке. Старые реномированные фирмы вновь начинали функционировать под знакомыми торговыми марками. Нам надо было сделать популярным свое имя. Мы достигли этого с помощью новых товаров, мы даже придумали новые названия для некоторых из них, например «Тейпкордер», но обнаружили, что даже у новинок такого рода есть обратная сторона. Когда мы представили на рынок свои первые магнитофоны, они практически не были известны в Японии. Поскольку мы, очевидно, не могли зарегистрировать название «тейп рекордер» («магнитофон»), как наше собственное название, мы назвали его «Тейпкордер». Название «Тейпкордер» чуть ли не сразу стало обозначать магнитофоны вообще, потому что на рынке был только наш магнитофон, но позднее, когда наши конкуренты стали производить магнитофоны, это стало сомнительным благом, потому что «тейпкордерами» стали называть магнитофоны любой фирмы. С тех пор мы придавали большое значение тому, что название нашей компании было хорошо видно на наших товарах, даже если мы давали им придуманные имена, например «Уокмэн», то есть торговая марка, название компании и товара должны быть отчетливыми.

Несмотря на рост достатка в Японии в конце 50-х годов, мы сталкивались с большими трудностями, когда нам надо было получить ссуду. Нам приходилось полагаться на друзей, а также на их попытки представить нас людям, которые могли бы стать нашими инвесторами. В этом отношении нам повезло, потому что у нас был консультативный совет, члены которого пользовались действительно большим авторитетом. Они могли представлять нас потенциальным инвесторам, с которыми мы не могли бы познакомиться сами. Нашим председателем с 1953 по 1959 год был Юнсиро Мандаи, бывший председатель банка «Мицуи», а в числе наших советников был тесть Ибуки, бывший министр кабинета Тамон Маэда; Мидзи Тадзима, который стал генеральным директором «Империэл хаузхолд эйдженси»; Рин Мацутани, человек, который взял Ибуку на работу в фотохимическую лабораторию, это был первый крупный пост Ибуки, и, конечно, мой отец Кюдзэмон Морита.