Планування ефективної рекламної кампанії а контроль за її результатами, Детальна інформація

чи узгоджені цілі рекламної кампанії з цілями маркетингу та стратегією фірми;

чи відповідають цілі й результати, які планувались при розробці рекламних кампаній, фактичним результатам;

які альтернативні заходи рекламного характеру було відкинуто й чому;

які недоліки є в діяльності служби реклами;

чи відповідає бюджет рекламної кампанії фактичним витратам;

наскільки систематично ведеться контролювання заходів рекламної кампанії;

чи достатньо інформації має служба реклами, щоб детально спланувати свою діяльність;

чи достатньо обгрунтовані висновки про ефективність рекламної кампанії;

чи достатньо тісний зв'язок існує між тими підрозділами з якими співпрацює рекламна служба маркетингу;

чи відповідає кваліфікація працівників служби реклами тим завданням, які стоять перед нею, тощо.

Контролем маркетингу і в тому числі рекламної діяльності повинна займатися спеціально призначена людина з освітою маркетолога (рекламіста) або навіть цілий відділ (група) контролю. Вони можуть діяти самостійно або в складі маркетингових (рекламних) служб. Їх наявність є обов'язковою в умовах цивілізованого ринку. Контроль відіграє подвійну роль: фіксує ход реалізації і стежить за відхиленнями у ході проведення рекламної кампанії. Усе це має на меті підвищити ефективність рекламної діяльності фірми.

Можна навести такий приклад. Фірма запланувала збільшити обсяг продажу товару з 5 тисяч одиниць до 6 тисяч і для цього провела рекламну кампанію. Після кампанії обсяг продажу становив 5,8 тисячі одиниць, ціна за прогнозом — 8 грн., фактична — 7,5 грн. Можна підрахувати вплив окремих факторів на обсяги доходу. Заплановано отримати дохід у сумі 48 тис. грн., отримано — 43,5 тис. грн., тобто не одержано 4,5 тис. грн. доходу. Це сталося за рахунок таких факторів; по-перше, цінового фактора (8 - 7,5) * 6 тис. одиниць — на суму 3 тис. грн.; по-друге, прорахунків у рекламній кампанії (якщо інших відхилень у виробництві та збуті не спостерігалося) — на суму 1,5 тис. грн. (4,5 тис. грн. - 3 тис. грн.). Якщо це визначити у відсотках, то майже 67 відсотків припадатиме на ціновий фактор, а 33 відсотки — на рекламну діяльність.

Сучасні умови виробництва та споживання в економічно розвинутих країнах зумовлюють зростання вимог до ефективності реклами, до її оперативності, охоплення цільових ринків у самій країні та за її межами, розширення цілей рекламної діяльності, методів оцінки реклами тощо.

Усе це вимагає від сучасних рекламістів використання найновіт-ніших засобів персональної комп'ютерної техніки, яку треба застосувати також на етапі планування та контролювання результатів рекламної кампанії. Українські рекламісти поки що вбачають у персональних комп'ютерах засіб для комп'ютерної графіки і тільки. Ця техніка майже не застосовується в рекламному бізнесі для планування, а тим більше для аналізу ефективності реклами.

В економічно розвинутих країнах фірми створили сучасні системи статистичних банків і банків моделей у складі програмного забезпечення рекламної діяльності (рис. 8.1).

Рис. 1. Модель планування рекламної кампанії та аналізу її результатів

Статистичний банк — це сукупність сучасних методик статистичної обробки інформації, які дають змогу повніше розкрити взаємозалежність даних, необхідних для планування та аналізу проведення рекламної кампанії, і встановити міру їх статистичної надійності. Методи обробки даних включають арифметичні операції, статистичні методи (їх понад 100), графічну обробку, прогнози й методи дослідження операцій. Банк повинен уможливити рекламістові комбінування різних методів, розширити або спростити інформацію, отриману в процесі рекламного дослідження ринку.

У результаті обробки отриманих даних розробляються таблиці або графіки, розраховуються статистичні показники — арифметична середня, медіана, мода, варіація та дисперсія. Індуктивні однофа-кторні методи призначені для перевірки відповідності характеристик вибірки характеристикам генеральної сукупності. Дво- і багатофакторні методи аналізу залежностей застосовуються для визначення наявності зв'язку між двома або більшою кількістю змінних величин.

До них відносять такі методи аналізу:

1. Регресивний аналіз (статистичний метод аналізу даних для визначення залежності однієї змінної величини від іншої або кількох незалежних змінних величин).

2. Варіаційний аналіз (використовується для перевірки того, чи є суттєвим вплив змін незалежних змінних величин на залежні).

3. Факторний аналіз (використовується для дослідження взаємозвязків між змінними величинами з метою зменшення кількості факторів, які впливають на ефективність показників проведення рекламної кампанії.

4. Дискримінантний аналіз (уможливлює поділ інформації на окремі групи й пояснення різниці між групами. Цей метод дає змогу віднести новий об'єкт до якої-небудь групи на основі його характеристики. Приклад — визначення етапу життєвого циклу товару на протязі певних характеристик).

До статистичних методів належить також кластер-аналіз — метод, за допомогою якого можна розділити сукупність цільової аудиторії на окремі більш або менш однорідні групи.

Вибір методу аналізу залежить від характеру завдань, що вирішуються.

Сферу застосування статистичних методів німецькими спеціалістами в галузі маркетингу можна бачити з табл. 8.1.

Таблиця 1

Сфера застосування методів аналізу даних

щодо рекламної діяльності

Метод аналізу Типова постановка питання