Ціноутворення на продукцію, роботи і послуги підприємства, Детальна інформація

Рис. 2.1.



1. Постановка задачі ціноутворення.



Насамперед , фірмі треба буде визначитися, яких саме цілей вона прагне досягти за допомогою конкретного товару. Адже стратегія ціноутворення в основному визначається попередньо прийнятими рішеннями відносно позиціонування на ринку. Одночасно фірма може переслідувати також і якісь інші цілі. І чим ясніше уявлення про їх, тим легше визначатися з ціною. Прикладами таких часто зустрічающихся цілей можуть бути: забезпечення виживаності, максимізація поточного прибутку, завоювання лідерства на ринку.

Забезпечення виживаємості стає основною метою фірми в тих випадках, коли на ринку занадто багато виробників і панує гостра конкуренція чи різко міняються потреби клієнтів. Щоб забезпечити роботу підприємства і збут своїх товарів, фірми змушені встановлювати низькі ціни в надії на доброзичливу відповідну реакцію споживачів. Виживання важливіше прибутку. Доти, поки знижені ціни покривають витрати, фірми що потрапили в скрутний стан, можуть ще якийсь час продовжувати комерційну діяльність.

Багато фірм прагнучи максимізувати поточний прибуток проводять оцінку попиту і витрат стосовно до різних рівнів цін і вибирають таку ціну, що забезпечить максимальне надходження і готівки і максимальне відшкодування витрат. В усіх подібних випадках поточні фінансові показники для фірми важливіше довгострокових.

Інші фірми хочуть бути лідерами на ринку із міркувань, що компанія, який належить найбільша частка ринку, буде мати самі низькі витрати і найвищі довгострокові прибутки. Домагаючись лідерства на ринку, вони йдуть на максимально можливе зниження цін. Варіантом цієї мети є прагнення домогтися конкретного збільшення частки ринку.

Фірма може поставити собі мету домогтися, щоб її товар був самим високоякісним з усіх пропонованих на ринку. Звичайно це вимагає встановлення на нього високої ціни, щоб покрити витрати на досягнення високої якості і проведення дорогих досліджень.



2. Визначення попиту.

Будь-яка ціна, призначена фірмою, так чи інакше, позначиться на рівні попиту на товар. Залежність між ціною і сформованим у результаті цього рівнем попиту представлена кривої попиту (див. мал. 2.2.). Крива показує, яку кількість товару буде продано на ринку протягом конкретного відрізка часу. У звичайній ситуації попит і ціна знаходяться в зворотно пропорційній залежності. Так що, піднявши ціну з Ц1 до Ц2 фірма продає меншу кількості товару. Імовірно, споживачі з обмеженим бюджетом, зустрівшись з вибором альтернативних товарів, стануть купувати менше тих, ціни на які виявляються для них занадто високими. Більшість кривих попиту йде вниз по прямій чи вигнутій лінії, як на малюнку 2.2.а. Однак у випадках із престижними товарами крива попиту іноді має додатній нахил типу представленого на малюнку 2.2.б. Споживачі порахували більш високу ціну показником більш високої якості чи більшої бажаності товару. Однак при занадто високій ціні (Ц3) рівень попиту виявляється нижче, ніж при ціні Ц2.