Аналіз прийняття рішення про проведення рекламної кампанії, Детальна інформація

Так, необхідно враховувати, чи є продукт (тобто об'єкт реклами) відносно новим для ринку або це старий виріб, що вже завоював ринок. План реклами для нової марки або продукту на ранніх етапах життєвого циклу буде значно відрізнятися від плану для вже відомого продукту або продукту, що нікому не потрібний. Коли фірма виробляє продукт за ціною, вищою за номінал, необхідно, щоб реклама донесла до споживча ідею високої якості та престижності цього продукту. Основним завданням престижної реклами, наприклад в Україні, є рекламування процвітаючого підприємництва, заможного способу життя та антиреклама утриманства, бідності, нещасливої людини. У разі, коли фірма спеціально пропонує дешеву продукцію, метою реклами буде наголошення на різниці в цінах.

Бюджет маркетингу також будується на дослідженнях та передбачає витрати на комунікації, а у складі таких — на рекламу.

Дослідження галузі прийняття рішень з рекламування включає такі етапи:

• аналіз та розробка цілей реклами;

• прогнозні розрахунки бюджету рекламної кампанії;

• дослідження в галузі розробки бізнес-плану рекламування;

• прогнозний та поточний аналіз ефективності проведення рекламної кампанії.

Ці етапи також різнитимуться, залежно від того, чи йдеться про нові чи про старі продукти. Коли торгова марка вже утвердилася на ринку, аналіз передбачатиме ретроспективний огляд того, що вже було зроблено в минулому, щоб отримати відповідь на питання, яких змін вимагає сьогодення. У ситуації з новим продуктом аналіз необхідно починати з самого початку, що потребує великого обсягу дослідницької інформації, постановки зовсім нових цілей та нової політики стосовно текстів реклами і вибору рекламних засобів.

Вибір альтернативи цілей та бюджету треба ретельно обрахувати та обгрунтувати. Необхідно також розробити та проаналізувати варіанти рекламних текстів і вибрати альтернативні засоби масової інформації. Рішення на цьому етапі вже набувають форми рекламної кампанії. У цей же час треба остаточно визначитись і щодо рекламоносіїв.

У процесі планування цілей аналізується, яка рекламна дія, для якого продукту, для якої цільової групи споживачів і коли саме має бути проведена. Цей процес називається операціоналізацією цілей. Він забезпечує необхідні критерії для прийняття рішень, визначає нормативи для вимірювань інтенсивності проведення рекламної кампанії, служить важливим механізмом вивчення та прийняття рішень щодо передачі інформації про фірму, її діяльність, її продукт споживачам (покупцям).

Операціоналізація цілей дає змогу виконати найважливіше правило рекламного менеджменту — точне розуміння того, чого фірма-рекламодавець намагається досягнути за допомогою реклами.

Дослідження цілей проводиться з погляду того, чи є вони цілями прямого збуту чи комунікативними. До комунікативних цілей належать: створення іміджу фірми, продукту, збільшення поінформованості споживачів про торгову марку тощо. Проте комунікативні цілі теж мають наслідком наступний продаж продукту, отже, опосередковано виходять на його збут.

Важливою складовою цілей фірми є розробка точного, послідовного опису цільової аудиторії. Часто можна натрапити на бажання рекламодавців спрямувати рекламу на максимально широку аудиторію під приводом того, що кожна людина, мовляв, може бути потенційним споживачем. Небезпека цього аргументу криється в тім, що рекламна кампанія, спрямована на широку аудиторію, неодмінно мусить бути привабливою для всіх, а отже — дуже поверховою та неефективною. Тому й необхідні дослідження окремих груп населення, оскільки для них легше розробити рекламу, що відповідатиме інтересам цієї групи. Рекламодавцеві треба розробити кілька цілей і кілька рекламних кампаній або одну кампанію з множинними цілями.

Творча група повинна створити та дослідити кілька варіантів текстів реклами та вирішити питання щодо теми, на якій треба зосередити основні творчі зусилля (з урахуванням вибраних засобів масової інформації, їх можливостей та вартості). У процесі творчості обов'язково й постійно уточнюються окремі деталі рекламного звернення доти, доки не буде створено такого рекламного звернення, можна буде покласти в основу всієї рекламної кампанії. Детальний аналіз ефективності текстів реклами та керування процесом створення та виготовлення рекламного звернення потребує досконалого розуміння процесу передачі інформації, переконування та ринкових процесів. Модель передачі інформації, або переконування, має вигляд:

експозиція інформація ставлення поведінка

реклами почуття

Тобто результатом експозиції реклами буде або отримана інформація, або якісь почуття, а кожен з цих факторів може впливати на ставлення людини до торгової марки, до об'єкта реклами і, кінець-кінцем, впливатиме на її (людини) поведінку.

Досліджують усі елементи цієї моделі: рекламне звернення і його експозицію; інформацію та почуття; ставлення до продукту та наступну поведінку.

Основне — це зрозуміти, як і чому споживачі сприймають, “обробляють” та використовують рекламну інформацію. Розуміння процесу обробки інформації неодмінно приведе до необхідності розуміння широкого кола інших важливих складових психологічного процесу — сприйняття, впізнання, формування та зміна ставлення, вплив джерела реклами, пізнавальна та емоційна віддача, а також соціальних факторів, таких, наприклад, як особистий вплив.

Треба знайти відповіді на питання про роль кожного з елементів психологічної моделі поведінки покупця:

Стимул сприйняття ставлення поведінка

реклами

увага обробка прямий

інформації збут

інтерпритація зміна комунікативні

ставлення цілі (наміри)

Тип та природа дослідницької інформації, потрібні для створення моделей вибору засобів масової інформації, відрізняються від досліджень, необхідних у разі прийняття рішення про створення текстової частини рекламного звернення. Плануючи використання засобів масової інформації, необхідно мати дані щодо охоплення та періодичності виходу різних засобів масової інформації, їхнього впливу, розцінок на рекламу тощо.

Найважливішим фактором, який необхідно дослідити в ході планування рекламної кампанії, є конкуренція. Аналізу підлягає частка ринку, яку займає в даний момент конкурентна торгова марка, яка частка ринку може сприйняти нову марку та від якого конкурента вона надійде, якою буде позиція фірми — лідера або того, що бореться за доступ на ринок; послідовника, що йде за лідером, або того, хто задовольняється порівняно невеликим сектором ринку.

Буде корисно дізнатись, які заходи передбачає здійснити конкурент у межах своєї програми маркетингу й реклами, оскільки одним із способів розрахувати витрати на рекламу є спосіб витрачати стільки ж, скільки витрачає конкурент, який успішно діє в даний момент, на даному ринку, в даній ринковій ситуації.

Важливо знати, якою тактикою користуються конкуренти, як вони використовують засоби масової інформації, які зміни відбулися за певний період, зокрема, чому деяким конкурентам не вдалося закріпитися на ринку, чому їхня реклама виявилась неефективною, які основні причини провалу реклами продукту (чи погана реклама, чи поганий сам продукт).