Реклама на місці продажу, Детальна інформація

Реферат на тему:

РЕКЛАМА НА МІСЦІ ПРОДАЖУ

Реклама на місці продажу належить до рекламних заходів сфери розповсюдження, тобто сукупності організаційних одиниць чи окремих осіб, які допомагають передати комусь „ іншому право власності на конкретний товар (продукт, ідею, послугу) на його шляху від виробника до споживача (покупця). Реклама на місці продажу виокремилась з комерційної реклами загального характеру в зв'язку з тим, що вона має кілька специфічних рис, які впливають на мету, засоби, носіїв та організацію рекламної діяльності. Ці особливості зв'язані з призначенням товарів, функціями каналів розподілу, кількістю рівней каналів, їхніми організаційними формами та видами послуг, які вони пропонують.

Велику роль в рекламній діяльності на місці продажу товарів (напрямки, бюджет, засоби реклами, рекламоносії, інтенсивність проведення рекламної кампанії тощо) відіграє призначення товару. Одні прийоми та методи рекламування необхідно застосовувати для товарів масового вжитку (споживчих товарів), а інші — для товарів виробничого призначення.

Споживчі товари призначено для безпосереднього вживання споживачем (окремою особою, сім'єю, домашнім господарством). Відповідно до термінів ужитку розрізняють товари тривалого та короткотермінового використання, залежно від поведінки і звичок покупців — товари повсякденного попиту, попереднього вибору, а також товари особливого й пасивного попиту. Споживчі послуги — це дії, за допомогою яких створюється вибір, забезпечується обслуговування або досягається інший корисний ефект. Вони поділяються на послуги з орендування (рейтингу або лізингу) виробів, особисті послуги, послуги, які спрямовані на підтримування якості придбаних виробів у належному стані, тощо.

Товари виробничого призначення класифікують за такими ознаками: по-перше, залежно від призначення та особливостей використання — на ті, що витрачаються за використання, і ті, що зберігають у процесі експлуатації масу та натурально-речові складники; пo-друге, залежно від вартості, характеру й терміну використання, а також ролі в технологічному процесі — на капітальне та допоміжне обладнання, сировину, напівфабрикати й деталі, матеріали тощо. Послуги виробничого призначення — це послуги з експлуатації і ремонту технологічного обладнання, управління, реклами, обліку тощо.

Різноманітність товарів пояснює і велику різноманітність рекламних заходів каналів розподілу.

Відомі такі функції каналів розподілу:

• аналітична робота, яка виконується для полегшення процесу обміну товарів між виробниками та споживачами;

• стимулювання продажу (створення та поширення стимулюючих комунікацій стосовно товарів);

• налагодження та підтримування зв'язків між посередниками та споживачами, між виробниками, посередниками та споживачами;

• пристосування товарів до вимог покупців (сортування, монтаж та пакування); •

• логістична організація товаропросування (транспортування та складування);

• фінансування товарного руху до споживачів;

• прийняття на себе ризику, що може виникнути в процесі руху товару до споживачів.

Кожну з цих функцій так чи так зв'язано з рекламуванням та всією маркетинговою діяльністю виробника й посередника. Це стосується цін, знижок, окремих функціональних послуг тощо.

Рекламування залежить також від кількості рівнів каналів розподілу. Канал нульового рівня, який має назву каналу прямого маркетингу, складається з виробника, який продає свій товар безпосередньо споживачу. Це, наприклад, торгівля через рознощиків, посилкова торгівля, торгівля через фірмові магазини виробника. Однорівневий канал має одного посередника. На споживчих ринках — це роздрібний торговець, на ринках товарів виробничого призначення — це агент з продажу або брокер. Дворівневий канал має вже двох посередників. На споживчих ринках такими є оптовий та роздрібний торговці, на ринках товарів виробничого призначення — промисловий (сільськогосподарський) дистриб'ютор та дилери. Трирівневий канал налічує трьох посередників: дрібні оптовики купують товари у великих оптовиків та продають їх невеликим підприємствам роздрібної торгівлі.

Ця система потребує зовсім інших маркетингових комунікацій (реклами також) для кожного рівня. Опрацьовують ці комунікації (рекламу) на підставі вивчення потреб споживачів та пропозицій конкурентів.

Велике значення для визначення особливостей цілей І ролі реклами на місці продажу мають організаційні форми каналів розподілу.

Підприємства роздрібної торгівлі класифікуються за такими ознаками:

• товарний асортимент, що пропонується (спеціалізовані магазини, універмаги, універсами, магазини товарів повсякденного попиту, торгові комплекси, роздрібні підприємства послуг тощо);

• характер цін (магазин знижених цін, склад-магазин, який торгує за оптовими цінами, магазин-демонстраційний зал тощо);

• характер торгового обслуговування (торгівля із замовленням товарів поштою або телефоном, торгові автомати, служба замовлень зі знижкою, розносна торгівля, торгівля за каталогами);

• концентрація торгових підприємств (центральний діловий район, регіональний торговий центр, районний торговий центр, торговий центр мікрорайону тощо).

Ці особливості зумовлюють політику маркетингових комунікацій у роздрібній торгівлі. Для охоплення споживачів роздрібні торговці користуються такими звичайними інструментами комунікацій, як реклама, особистий продаж, заходи для стимулювання продажу товарів та з паблік рилейшнз. Вони дають рекламні звернення в газетах, журналах, на радіо та телебаченні (у кого є можливість, той вдається до інтерактивного маркетингу). При цьому використовують листи, які можна персонально вручати покупцям (фактичним або потенційним), або пряму поштову рекламу. Особлива увага приділяється встановленню контактів з покупцями, задоволенню їхніх потреб, заспокоєнню сумнівів споживачів, розгляду претензій. Організовуються внутрішньомага-зинні покази, використовуються залікові талони, розігруються призи. Значний ефект дає використання таких прийомів, як запрошення «знаменитостей», використання найсучаснішого торгового інтер'єру, збільшення кількості та якості послуг, полегшення процедури повернення товарів, відкриття філій у приміських зонах, розширення франчайзингової мережі тощо.

Про всі ці заходи широко інформують засоби масової інформації, безпосередньо в торгових залах застосовуються спеціальні методи показу товарів (з використанням технічних пристроїв, анімації тощо).

Маркетингова політика оптовиків має значні відмінності, тому Що оптові посередники відрізняються від роздрібних за багатьма параметрами.

Оптовик менше звертає уваги на стимулювання, місцезнаходження свого торгового підприємства, його інтер'єр і налагодження специфічної атмосфери доброзичливості та взаємоповаги, бо він має справу переважно з професійними покупцями, яких найбільше цікавлять суто технічні параметри. За обсягом оптові угоди значно більші за роздрібні, а торгова зона оптовика також більша. Роздрібні торговці більш схильні купувати потрібні товари в одного оптовика, а не шукати їх у різних виробників (хоча й ця форма торгівлі також має місце).

Зростанню оптової торгівлі сприяють такі тенденції у розвитку економіки цивілізованих країн, як зростання масового виробництва на великих підприємствах, віддалених від основних споживачів готової продукції; збільшення обсягів виробництва «про запас»; збільшення рівнів каналів розподілу та посилення вимог посередників до кількості, упаковки та асортименту товарів і послуг, що пропонуються.

Усе це потребує певних зусиль від маркетингових служб виробників та посередників. Маркетингова політика комунікацій, у тім числі реклама на місці продажу, залежить від категорії оптових торговців, яких класифікують за такими ознаками: