Розробка ефективного рекламного звернення, Детальна інформація

Реферат на тему:

РОЗРОБКА ЕФЕКТИВНОГО РЕКЛАМНОГО ЗВЕРНЕННЯ

Зарубіжні спеціалісти з маркетингу пропонують оцінювати рекламні звернення з погляду їхньої необхідності, значущості та вірогідності. Рекламне звернення передовсім має повідомити покупцю щось таке, що тому необхідно знати про товар. Крім того, воно повинно проінформувати його про щось виняткове або особливе, чого не мають інші марки даної товарної групи. І, нарешті, рекламне звернення має користуватись тільки вірогідними даними, які легко перевірити.

Один із практиків реклами А. Дж. Сіменс писав: «Функція реклами — продавати. Продавати товари. Продавати ідеї. Продавати спосіб життя». Він уважав рекламу і свічкою запалення, і мастилом у двигуні економіки.

Інший практик — рекламіст Р. Рівз є автором широко відомої теорії унікальної торгової пропозиції. Цю теорію він висвітлив у книжці «Реальність у рекламі». На думку Р. Рівза, звернення обов'язково має містити якусь пропозицію покупцеві, котра була б, з одного боку, цікавою, а з іншого — унікальною, тобто такою, Що не трапляється в конкурентів. Якщо товар, що рекламується є найзвичайнісіньким і мало чим відрізняється від товарів конкурентів, то унікальну торгову пропозицію необхідно просто вигадати. Він стверджував, що найвищих показників досягають рекламні кампанії, які пропонують читачеві один доказ, який легко запам'ятовується, одну ідею, котра легко сприймається. Багатослівні міркування в рекламі, на думку Р. Рівза, схожі на вампірів, що висмоктують енергію з оточення.

Іще один фахівець у галузі реклами (А. Політць) уважав, що рекламне звернення повинно мати такі три характерні риси: по-перше, бути унікальним у тім сенсі, що ніхто інший раніше не. користувався такими доказами (мотивуваннями); по-друге, бути вірогідним; по-третє, бути актуальним, стосуватися найбільш важливих для споживача якостей товару, що рекламується.

Крім того, А. Політць розробив два закони рекламної практики. Перший закон Політця — реклама стимулює продаж якісного товару і прискорює провал поганого. Вона має показати не тільки те, які властивості товар має, а й те, яких властивостей він не має, і допомогти споживачеві в цьому швидше розібратися. Звідси випливає другий закон Політця — реклама, яка наголошує на тих властивостях товару, які цей товар має в мікроскопічних дозах і котрі не помітні споживачеві вже на перший погляд, завжди прискорює провал цього товару.

Класик рекламного бізнесу США Д. Огілві, про якого вже згадувалось, у книжці «Сповідь рекламного агента» запропонував такі одинадцять заповідей проведення успішних рекламних кампаній:

1. Найважливіше те, що ви скажете, а не те, як ви це скажете.

2. Якщо вашу рекламну кампанію не організовано навколо певної ідеї, то вона не матиме успіху.

3. Використовуйте тільки факти.

4. Пам'ятайте, що ви не можете примусити людей щось купити.

5. Дотримуйтесь гарних манер і не робіть із себе клоуна.

6. Зробіть вашу рекламу сучасною.

7. Рекламодавці можуть критикувати рекламні звернення, але вони не вміють самі їх писати.

8. Якщо ви не вмієте написати нове гарне рекламне звернення, повторюйте старе доти, доки воно дає позитивний ефект.

9. Ніколи не пишіть такого рекламного звернення, яке ви не могли б запропонувати прочитати власній родині.

10. Тільки індивідуальна торгова марка робить фірмі або компанії імідж на ринку.

11. Не наслідуйте інших.

Д. Огілві радить ретельно вивчити те, що необхідно рекламувати, і тільки тоді може з'явитися прекрасне рекламна ідея.

Д. Огілві був співцем торгової марки. Він був упевнений, що оригінальність торгової марки має вирішальне значення, якщо товари схожі один на одного: «Що більшу схожість мають торгові марки, то меншу роль у виборі між ними відіграє розум. Між різними торговими марками віскі, сигарет або пива немає суттєвої різниці. Вони всі майже однакові. Той виробник, який спрямовуватиме зусилля на створення найоригінальнішої торгової марки, що чітко ідентифікуватиметься покупцем, отримає найбільшу частку на ринку й найвищі доходи. З цього погляду, ті виробники, які викидають гроші на рекламу постійних знижок, — дуже короткозорі люди».

Іще один американський класик рекламного бізнесу, який теж уже був згаданий раніше (Лео Бернетт), так викладає своє кредо створення ефективного рекламного звернення: «Визначне рекламне творіння в пресі чи на телебаченні завжди оманливо просте. Воно загальнодоступне і водночас не звучить зверхньо. Коли ви пишете про казна-що, не намагайтесь з нього зробити цукерку, але нехай це буде надзвичайно привабливе казна-що. Оманливо простими є не тільки текст, а й великі ідеї... Я вважаю, що люди не можуть виділити повідомлення не тому, що шалений потік таких звалюється на них щодня, а тому, що повідомлення нудні, тому що публіку годують повідомленнями, створеними нудними рекламістами».

А такий практик американського рекламного бізнесу, як Дж. Кейплз, сформулював п'ять основних правил написання рекламного тексту:

«1. Спочатку і насамперед намагайтеся вкласти в кожний заголовок мотив особистої вигоди. Нехай ваш заголовок навіює читачеві, що тут він знайде щось для себе необхідне. Це правило таке фундаментальне, що має бути очевидним, а проте його щоденно порушують десятки й десятки текстовиків.

2. Якщо у вас є справжня новинка — новий товар або нове застосування старого товару, обов'язково повідомте про це вже в заголовку, причому з належним розмахом.

3. Не користуйтеся заголовками, які збуджують цікавість і не більше. Самої тільки цікавості ще не досить.

4. Наскільки можливо, не користуйтеся заголовками, які малюють похмуру або неприємну картину. Дотримуйтесь бадьорих, оптимістичних поглядів.

5. Намагайтеся заголовком накинути читачеві думку, що тільки тут він знайде найпростіший і найлегший спосіб виконання своїх бажань».

Цю тему також досліджував Д. Огілві, який дав такі поради щодо створення текстового рекламного звернення:

• вступна частина: її мета — привернути увагу читача, заохотити його до дальшого читання;