Маркетинг, Детальна інформація

Перша з них — особистісні характеристики покупця — впливає на те, як він сприймає стимулюючі прийоми і реагує на них. Друга частина — власне процес ухвалення рішення споживачем — впливає на його купівельне поводження.

Особистісні характеристики, що впливають на купівельне поводження

На вибір покупця сильний вплив роблять культурні, соціальні, особистісні і психологічні фактори. У більшості випадків маркетологи не можуть керувати цими факторами, але повинні їх враховувати.

Культурні фактори

Культурні фактори роблять найдужчий і глибокий вплив на купівельне поводження. Маркетолог повинний розуміти роль приналежності покупця до культури, субкультурі і соціальному класу.

Соціальні фактори

На купівельному поводженні споживача позначаються такі соціальні фактори, зокрема вплив груп споживачів, родини, соціальних ролей і статусів

Родина

Члени родини в значній мірі можуть впливати на купівельне поводження людини. Родина — це основний споживчий осередок суспільства, тому маркетологи усебічно вивчають її: намагаються зрозуміти розподіл ролей у родині і вплив, що роблять на вибір товарів і послуг думки різних її членів — чоловіка, дружини і дітей.

Ролі і статуси

Кожна людина є членом безлічі груп — родини, клубів, організацій. Його положення в кожній групі можна визначити з погляду ролі і статусу. Роль — це сукупність дій, виконання яких очікують від даної людини навколишні.

На поводження покупця також впливають його персональні характеристики, такі як вік і етап життєвого циклу, рід занять, економічне становище, спосіб життя, особливості характеру і самосприйняття.

Вік і етап низинного циклу

Міняючись з віком, люди змінюють товари і послуги. Крім того, па купівельне поводження впливають етапи життєвого циклу родини — стадії, через які проходить родина у своєму розвитку. Маркетологи часто визначають цільові ринки по етапах життєвого циклу родини і для кожного етапу розробляють товари і маркетингові плани.

Рід занять

Рід занять впливає на вибір товарів і послуг. Робітники купують більше робочого одягу, а службовці — більше костюмів і краваток. Маркетолог намагається виділити професійні групи, члени яких більше зацікавлені в його товарах і послугах. Компанії можуть навіть спеціалізуватися на виробництві товарів для визначеної професійної групи.

Економічне становище

Економічне становище людини позначається на його виборі товарів. Маркетологи, що працюють з дорогими товарами, відслідковують тенденції в зміні особистих доходів, заощаджень і процентних ставок. Якщо економічні показники говорять про наближення спаду, маркетологу варто задуматися про зміну характеристик товару, його чи ціни позиционирования.

Спосіб життя

Люди, що належать до одній і тій же субкультурі, суспільному класу і Роду занять, можуть вести зовсім різний спосіб життя. Спосіб життя — це обрана людиною індивідуальна модель повсякденного поводження. Для визначення способу життя використовуються показники ДИМ: діяльність (робота, хобби, посе-шение магазинів, заняття спортом, участь у суспільному житті), інтереси (продукти харчування, мода, родина, відпочинок) і думки (про себе самому, про соціальні проблеми, про роботу і про товари). Поняття "спосіб життя" містить у собі щось більше, Ніж приналежність людини до суспільного чи класу типу особистості; образ жизнп дозволяє представити загальну характеристику діяльності людини і його взаємин із зовнішнім світом.

Психологічні фактори

На поводження покупців впливають чотири основних психологічних фактори: мотивація, сприйняття, засвоєння досвіду, а також погляди і думки.

Мотивація

Людині властиво випробувати одночасна безліч потреб. Деякі з них є біологічними й обумовлені фізіологічними причинами. До них відносять, зокрема, голод, спрагу і т.п. Інші потреби називаються психологічними і полягають у бажанні визнання, поваги, духовної близькості. Мотив (чи спонукання) — це потреба, що досягла такого рівня інтенсивності, що спонукує людини робити дії, спрямовані на її задоволення.

Сприйняття

Коли в людини є мотив, він готовий до дії. Характер цих дій залежить від сприйняття ситуації. Усі ми одержуємо інформацію за допомогою п'яти почуттів: эрения, слуху, нюху, дотику і смаку. Однак кожний з нас сприймає, організує й інтерпретує цю інформацію по-різному. Сприйняття— це процес, завдяки якому люди відбирають, організують і інтерпретують інформацію, створюючи у своїй свідомості картину навколишнього світу.

Засвоєння досвіду

Діючи, людина навчається. Засвоєння досвіду характеризується змінами в поводженні людини, що відбуваються в результаті нагромадження життєвого досвіду. Учені вважають, що поводження людини — це здебільшого результат навчання. Навчання (і засвоєння досвіду) є результатом взаємодії спонукань, подразників, факторів середовища, відповідних реакцій і підкріплення.

Думки н переконання

У процесі здійснення дій і засвоєння досвіду в людини з'являються думки і формуються переконання. Думки і переконання, у свою чергу, впливають на купівельне веління. Думка — це представлення індивіда про що-небудь. Переконання — це стійкі сприятливі чи несприятливі оцінки, почуття і схильності у відношенні чи предметів ідей. Переконання людини забезпечують йому орієнтири, щодо яких він визначає, що йому подобається, а що ні, що варто робити і чого не випливає. Сукупність переконань людини утворить складну систему, і для зміни одного переконання потрібно тривала робота з коректування багатьох інших.