Маркетинг, комунікації, реклама, Детальна інформація

Реклама, використовуючи такі прийоми, спонукує до певного типу споживання, що відповідає соціальному стану людини.

Здобутки теорії комунікацій і споріднених з нею наук (соціоніка, соціальна психологія, мотиваційна психологія та ін.) дали змогу науково обґрунтувати чотири принципи сегментування споживчого ринку: демографічний, географічний, поведінковий та психографічний. Тим самим було створено передумови для точнішого виокремлення цільової аудиторії, що в маркетинговій політиці комунікацій відіграє засадну роль.

Для простого розподілу ринку товарів за сегментами найбільш корисною є інформація щодо віку, статі, доходів, фаху, освіти покупця. Сегментування за цими факторами має вирішальне значення для такої, наприклад, галузі промисловості, як парфумерна, бо саме вік, стать та дохід справляють значний вплив на динаміку попиту на парфумерні товари.

Якщо потенційні покупці в різних регіонах з якоїсь причини дуже різняться за потребами та смаками, тоді є сенс використовувати географічне сегментування. Такий підхід має важливе значення і для міжнародного маркетингу.

Частота використання конкретного товару дає змогу сегментувати споживчий ринок залежно від поведінки споживачів. Ринок поділяється на споживачів, які взагалі не користувались даним товаром, та споживачів колишніх, потенційних, випадкових і постійних. Можна також поділити потенційних покупців на групи залежно від того, який товар вони купують, — виробника чи його конкурентів. Усе це дає можливість розробити рекламні звернення, які будуть спрямовані тільки на певні конкретні групи, що значно підвищуватиме ефективність цих звернень.

Психографічне сегментування базується на психографії, тобто науці, яка вивчає споживача з погляду його психологічного складу (роль у суспільному житті, рід діяльності, життєві позиції, інтереси, думки та спосіб життя). Щоб створити на цих засадах ефективне рекламне звернення, необхідно додатково вивчити, яким товарним маркам віддає перевагу споживач, які програми радіо та телебачення він полюбляє найбільше, яке коло його читання, що він думає про самого себе і т. п.

Таке сегментування уможливлює визначення, яких цільових покупців необхідно та доцільно обслуговувати рекламою та чим саме їх принадити в рекламному зверненні.

Для цього необхідно зрозуміти, на яких мотивах треба наголошувати, щоб отримати бажаний ефект від рекламного звернення. Спеціалісти рекомендують такі мотиви: раціональні, емоційні та моральні.

До раціональних належать:

• мотив прибутковості (економічний мотив), який базується на намаганнях людей заощадити гроші, купуючи те, що треба, економно та за низькими цінами;

• мотив здоров'я, який використовується в рекламі продуктів харчування, спортивних товарів, гігієнічних засобів тощо;

• мотив надійності та гарантій, який використовують у банківському та страховому бізнесі, коли необхідно створити відчуття якнайменшого ризику. Те саме стосується рекламування товарів для побутових робіт (інструменти, швацькі машини, електрообладнання тощо);

• мотив зручності та додаткових переваг, які обіцяє купівля даного товару. Емоційними мотивами вважають: \

• мотив любові, який використовується для збільшення продажу подарунків;

• мотив свободи, тобто прагнення людини до незалежності, самостійності в різних сферах життя;

• мотив гордощів та патріотизму, який використовується для збільшення продажу вітчизняних товарів;

• мотиви радощів та жартівливі мотиви, які відповідають намаганням людини отримувати інформацію в життєрадісних, яскравих тонах;

• мотив відкриття, який кореспондується з такими якостями людини, як цікавість та прагнення нового;

• мотив власної значущості та самореалізації, який базується на природному бажанні людини знайти визнання оточення, домогтися певного становища в суспільстві;

• мотив страху, яким найчастіше користуються для різноманітної реклами протипожежних і рятувальних засобів, засобів особистої гігієни (страх перед хворобами) тощо.

До моральних мотивів належать:

• мотиви справедливості, які використовують у рекламі доброчинних фондів, громадських організацій, у політичних кампаніях;

• мотиви захисту довкілля;

• мотиви порядності, які ґрунтуються на сумлінні, доброті, моральних чеснотах тощо;

• соціальні мотиви, пов'язані із загостренням міжнаціональних конфліктів, катастроф, зростанням злочинності, напруження в суспільстві.

Крім реклами, до маркетингових комунікацій, як уже було сказано, належить стимулювання продажу товарів, робота з громадськістю (паблік рилейшнз) та особистий продаж, їхні особливості розглядатимуться у відповідних розділах посібника. Тут можемо тільки нагадати, що стимулювання продажу само по собі не несе інформації. Воно діє тільки в поєднанні з рекламою, яка робить це стимулювання відомим широкому загалу покупців.

Щодо роботи з громадськістю, то реклама заходів такого роду входить у набір інструментів маркетингових комунікацій. А персональний (особистий) продаж полягає в тім, що людина, яка пропонує товар покупцеві, рекламує і товар, і саму себе.

Таким чином, увесь набір засобів маркетингу та маркетингових комунікацій має вихід на рекламу, міцно пов'язаний із нею та залежить від ефективності рекламної діяльності самого виробника і його посередників. Оптимальне їхнє сполучення дає синергічний ефект, тобто значно перевищує ефективність кожного з них окремо.