Рекламна кампанія та особливості її проведення для підприємства, Детальна інформація

Щоб бути ефективної, проекційна реклама повинна подобатися потенційному покупцю, а створений образ повинний сприйматися покупцем як бажаний. Така реклама не переконує (як раціоналістична), а спокушає споживача. Однак створити ефективну проекційну рекламу часто виявляється складніше, ніж раціоналістичну: почуття і настрої людей хитливі, рекламістам важко довго зберегти лідерство в погоні за художніми образами, при частих повторах емоційний ефект проекційної реклами знижується. Як правило, проекційна реклама використовує художній образ, що залучає й утримує увагу людей (і в цьому її перевага перед раціоналістичною рекламою). Однак нерідкі випадки, коли у свідомості людей образи, що сподобалися їм, і сюжети залишилися поза всяким зв'язком з товаром. Тому при використанні проекційної стратегії рекламування дуже важливо створити бажаний образ і міцно зв'язати його з рекламованою маркою. Ця стратегія таїть у собі ще один недолік. Важко пророчити ефективність такої реклами, оскільки основний критерій оцінки тут дуже невизначений – сила художнього образа й емоційна залученість споживача. Якщо запам’ятовуваність реклами можна перевірити в серії досить простих експериментів, то емоційна залученість споживачів експериментальній перевірці піддається погано.

З усього цього можна сказати: сила стратегій раціоналістичного типу – у їхній інформативності і міцному зв'язку реклами з товаром; основна задача рекламіста в даному випадку – знайти головну якість товару, що виділить його в товарній категорії і залучить до нього споживачів; основний критерій ефективності – запам’ятовуваність марки і головного твердження про товар. Сила стратегій проекційного типу – у їхньому емоційному впливі на споживача; основна задача рекламіста – створити бажаний для споживача і міцно зв'язаний з товаром образ, основний критерій ефективності – емоційна залученість споживача.

У кожнім типі рекламування прийнято виділяти кілька видів стратегій, що розрізняються в залежності від характеру основного твердження про товар. Стратегії раціоналістичного типу: родова стратегія, стратегія переваги, стратегія «унікальна торгова пропозиція», стратегія позиціонування (атака на лідера і пошук незайнятої позиції). Стратегії проекційного типу: типу імідж марки, резонанс, афективна стратегія.

Щоб вибрати якусь зі стратегій потрібно чітко уявляти собі мета рекламної кампанії, а також провести необхідні маркетингові дослідження.

3. МЕТОДИ РОЗРОБКИ БЮДЖЕТУ РЕКЛАМНОЇ КАМПАНІЇ

При розробці стратегії рекламної кампанії необхідно не забувати також не тільки про її цілях і рекламній ідеї, але і також про можливості фірми в області фінансування рекламної кампанії, тобто розробки рекламного бюджету.

Фірма повинна раціонально використовувати свої фінанси для рекламної кампанії і для цього фірма приймає рішення про величину рекламний бюджет.

Теоретична основа механізму прийняття рішень про величину рекламного бюджету – аналіз по граничних економічних показниках, суть якого можна сформулювати досить просто: фірмі варто продовжувати витрачати додаткові кошти на рекламу якої-небудь торгової марки (чи на рекламу в межах обмеженого географічного ринку, чи на рекламу за допомогою визначеного рекламного носія) доти, поки сума цих витрат не почне перевищувати суму додаткових доходів, одержання яких обумовлене цими витратами (мал. 2).









Рис. 2. Графіки зміни обсягу збуту, величини прибутку і витрат на рекламу, що використовуються при аналізі по граничних економічних показниках

Виходячи з цих же розумінь, компанії, що рекламують “зрілі” промислові товари, можуть зробити висновок, що в зв'язку зі збільшенням збуту цих товарів (і реальних надходжень від їхнього продажу) сума засобів, що витрачаються на рекламу, і інтенсивність особистих візитів комівояжерів також повинні бути вище. З іншого боку, якщо дуже високі рівні витрат з боку конкурентів якої-небудь компанії приводять до зниження віддачі від витрат цієї компанії на просування і рекламу своїх товарів, то варто зробити висновок про скорочення рекламного бюджету цієї кампанії.

На жаль, при практичному застосуванні аналізу по граничних економічних показниках виникають деякі труднощі. Ми можемо розглядати обсяг збуту продукції, як функцію витрат на рекламу, причому сума цих витрат у даному випадку є єдиним вхідним показником, а єдиним вихідним показником є обсяг збуту продукції в плині цього ж періоду часу. Таке припущення дійсне може виконуватися в деяких випадках, коли слідом за рекламним впливом випливає негайна реакція потенційних покупців. В всіх інших випадках, однак, це припущення не відповідає дійсності.

Узагалі, обсяг продажів – результат усієї діяльності компанії в сфері маркетингу і стимулювання збуту, і крім тог, він залежить від цілого ряду умов “навколишнього середовища”, таких, як дії конкурентів і багатьох інших економічних, кліматичних, соціальних і культурних факторів. Рекламу має сенс розглядати як єдиний фактор, що визначає обсяг продаж, тільки за умови, якщо всі інші фактори, у тому числі і масштаби діяльності конкурентів, залишаються незмінними. Дійсність, однак, така, що такі умови не виконуються в жодній із ситуацій, що зустрічаються в реальному житті.

У принципі існує два шляхи подолання тих труднощів, з якими приходитися зіштовхуватися при аналіз граничних економічних показників, що рекомендуються до застосування економічною теорією.. власне кажучи, керівники фірми можуть вирішити, що дана задача настільки важка, що для них не має ніякого змісту намагатися діяти відповідно до цього методу, і що їм простіше покладатися на інші способи прийняття рішень – чи взагалі не покладатися ні на які способи. Існує багато компаній, що установлюють свої рекламні бюджети за допомогою дуже простого методу: вони просто виходять з того, скільки засобів витрачено на рекламу в попередньому періоді (іноді при цьому сума коректується убік збільшення). У такий спосіб приймається в увагу вплив інфляції на вартість розміщення реклами в різних ЗМІ. Такий метод неефективний при сильній конкуренції, коли украй важливо вести наполегливу роботу по усуненню неефективних витрат (один зі способів створення відмітної переваги) з постійно скорочуються бюджетів на маркетингові витрати.

Існує кілька різних механізмів прийняття рішень, якими керуються фірми при складанні рекламних бюджетів. Нижче описано чотири таких способи. Основним виправданням для практичного використання саме цих механізмів є те, що дуже малоймовірно, що бюджети, прийняті таким чином, занадто далекі від оптимального бюджету (за умови, звичайно, що при цьому можна провести аналіз граничних показників). У багатьох випадках застосовується деяка комбінація цих механізмів, унаслідок чого підсумковий бюджет – це визначений компроміс між декількома різними варіантами.

Метод відсотка від обсягу чи продажів від валового прибутку.

Одне з емпіричних правил, використовуваних для визначення величини рекламних бюджетів, полягає у визначенні відсотка від обсягу продажів. Як базовий рівень, стосовно якого будуть обчислюватися ці відсотки, можуть служити дані про досягнутий обсяг продажів у чи минулому прогноз про обсяг продажів у майбутньому. Наприклад, фірма в минулому виділяла на рекламу 5% від загальної суми своїх доходів. Таким чином, якщо на майбутній рік планами фірми передбачено зробити продукції на 40 млн. доларів, то цілком може з'явитися пропозиція про те, що рекламний бюджет повинний складати 2 млн. доларів. Точно таке ж рішення про величину рекламного бюджету може бути засноване на долі ринку, що вона займає, чи на обсязі випуску продукції (у фізичних одиницях).

Якщо при такім визначенні рекламного бюджету в плині декількох років він приносить успішні результати. Те це говорить про те, що фірма уникає войни в сфері рекламних витрат і конкуренти використовують такий же метод.

Основним недоліком цього методу є те, що він по своїй суті не заснований на тім умові, що реклама може впливати на обсяг збуту. Другий недолік даного способу полягає в тім, що він ігнорує рівень рентабельності торгової марки, оскільки вся увага звертається винятково на обсяг продажів даної торгової марки. Логічно виправданим було би використання при аналізі не відсоток від обсягу продажів, а коефіцієнт рентабельності чи товару величину відносини витрат до накладних витрат. Такий підхід споконвічно припускає, що більш рентабельні торгові марки будуть одержувати велику рекламну підтримку в порівнянні з менш рентабельними торговими марками навіть у тих випадках, коли показники виторгу від продажу цих марок однакові.

У цілому ряді випадків, що характеризуються динамічністю процесів, що протікають, підходи, засновані на визначенні відсотка від обсягу чи продажів відсотка від прибутку, повинні бути відповідним чином модифіковані. До числа таких динамічних ситуацій можна віднести, наприклад, що випливають випадки:

Різка зміна позиції товару (торгової марки) на чи ринку необхідність уживання відповідних заходів на різкі зміни в позиції конкуруючих товарів.

Вихід якого-небудь товару (торгової марки) на лідируючі позиції на своєму ринку.

Перша поява на ринку нового і нікому невідомого товару (торгової марки).

Метод конкурентного паритету.

Ще один спосіб визначення величини рекламного бюджету полягає в прагненні керівництва фірми забезпечити порівнянність витрат фірми на рекламу з бюджетами її конкурентів. Логіка цього підходу полягає в тім, що колективний розум керівників усіх фірм у межах даної галузі економіки завжди в стані виробити такі бюджети на рекламу, що з більшою часткою імовірності будуть досить близькі до оптимального бюджету. Усі фірми не можуть одночасно виявитися занадто далеко від оптимального бюджету. До того ж будь-які різкі відхилення від устояних у галузі стандартів можуть стати приводом до початку «війни» між конкурентами, у виді збільшення витрат на рекламу.

У даному випадку проблема полягає, у тім, що в принципі не існує ніяких гарантій щодо того, що та чи інша група фірм витрачає свої засоби на оптимальному рівні. З обліком того, що їхні звички і традиції щодо виділення грошей на рекламу з часом не змінюються, у той час як відбувається зміна ринкових умов, можна зробити висновок, що ці фірми, швидше за все не визначають свої рекламні бюджети на оптимальному рівні. Але навіть у тому випадку, якщо багатьом фірмам удається дотримувати оптимального рівня витрат, цілком можливо, що деякі фірми знаходяться в настільки незвичайних ситуаціях, що їм не в якому випадку не потрібно випливати практиці своїх конкурентів.

Один з часто використовуваних різновидів методу конкурентного паритету – це схема, відповідно до якої необхідно визначити відносну частку, що реклама конкретної торгової марки займає в сукупній рекламі аналогічних торгових марок даної категорії, причому ці виміри варто робити протягом досить тривалого періоду часу, наприклад у плині року. Ця відносна частка реклами називається часткою рекламного ринку, що близька до частки ринку, займаною даною торговою маркою. Якби усі фірми, що діють у якій-небудь конкретній галузі, керувалися саме цим принципом, то можна гарантувати, що ситуація з розподілом часткою ринку в даній галузі буде знаходитися в стані рівноваги і що при цьому не буде відбуватися яких-небудь змін. У дійсності, однак, у фірм, що займають на ринку лідируюче позиції, частка рекламного ринку часто трохи менше, ніж ті частки ринку, що ці фірми фактично займають (що є наслідком економії витрат на рекламу завдяки росту масштабів діяльності), тоді як фірми, що є новачками на даному ринку, змушені забезпечувати більш високу частку рекламного ринку в порівнянні з тієї доллю ринку, що вони займають – їм це необхідно, щоб одержати саме ту частку ринку на який вони розраховують.