Маркетинговий аналіз ринку банківських послуг, Детальна інформація

Засіб спробних продажів (експеримент) використовується в тих випадках, коли відсутні необхідні відомості про ринок. При даному засобі є ризик виникнення збитків, однак цей засіб дає можливість практичного визначення ситуації з новим продуктом (послугою) у вибраному сегменті;

Підтримання особистих ділових контактів сприяє вивченню ринків і пропозиції з питань вдосконалення продуктів (послуг) підвищення їхньої конкурентоспроможності.

Основними джерелами даних при проведенні маркетингового аналізу ринку виступають:

статистичні матеріали;

відомості отримані від клієнтів( юридичних і фізичних осіб;

дані джерел масової інформації;

ділові звіти і рекламні матеріали конкурентів.

Найважливішими інструментами маркетингового аналізу дослідження є: аналіз ринку; спостереження за ринком; прогнозування ринку. Аналіз ринку являє собою з'ясування ринкової ситуації і можливість збуту на поточний момент. Його основні задачі ( визначити конкурентні позиції банку на ринку і провести сегментацію останнього. Конкурентна позиція ( це положення, яке той або інший банк займає на ринках збуту у відповідності з результатами своєї діяльності, а також у відповідності зі своїми перевагами та недоліками у порівнянні з іншими кредитними інститутами.

Часто найважливішою характеристикою конкурентної позиції є частка банка на тому або іншому ринку збуту або його відносна частка на цьому ринку (тобто питома вага на частині ринку, займаною даним банком і двома-трьома найбільш сильними конкурентами). Цього однак недостатньо для характеристики конкурентної позиції. Важливо ще знати, наскільки дана позиція тривка. Можливий потенціал реально визначити за допомогою аналізу конкурентоспроможності банку, його спроможності забезпечувати кращу пропозицію у порівнянні з конкурентами, його конкурентних переваг. Тільки наявність конкурентних переваг дозволяє зайняти тривке положення на ринку.

Маркетингові дослідження проводяться з конкретним ринком або його сегментом, що враховує запити певних груп клієнтів. Це припускає необхідність застосування комплексного підходу до дослідження, а саме:

вивчення, аналіз і оцінка всіх елементів і чинників, що виявляють вплив на тенденції розвитку, структуру, характер відношень на конкретному, вибраному для обстеження ринку банківських послуг в їхньому взаємозв'язку і взаємозалежності;

виявлення особливостей стану ринку банківських послуг у взаємозв'язку зі станом і тенденціями розвитку загальногосподарської кон'юнктури різноманітних ринків;

розгляд всіх зовнішніх і внутрішніх чинників, які впливають на діяльність банку.

Маркетинговий аналіз ринку банківських послуг припускає необхідність ретельного вибору об'єкту аналізу ( конкретного ринку або його сегменту. Специфіка розробки банківських продуктів полягає в тому, що банку часто стає невигідним надання послуг, розрахованих на середній рівень вимог. Банк прагне виділити і належним образом проаналізувати ту частину ринку, ті групи споживачів, на потребі яких прагне орієнтувати свої послуги.

В основі подібного засобу дослідження ринку, який отримав назву "сегментація", лежить положення про те, що один банк не може задовольнити всю різноманітність потреб в різноманітних послугах і повинен зосередити свою увагу на тих сегментах, що є для нього більш прийнятними з точки зору його виробничих, фінансових і збутових можливостей.

Ще одним важливим інструментом маркетингового аналізу є прогнозування, тобто припущення відносно зміни ринкової ситуації в майбутньому. Його задачі ( оцінити готовність споживачів набувати послуг саме даного банку, а не його конкурентів; спрогнозувати реакцію споживачів на заходи банку по формуванню дійсного попиту, а також завбачити зміни кон'юнктури.

Інструментами тут є прогнозування на основі традиційних математичних засобів (простий аналіз тренду, статистичний аналіз, засіб стандартного розподілу імовірностей і ін.) і побудова сценарію на основі відбору прогнозів і експертних оцінок.

Структура маркетингового дослідження визначається його метою і завданнями і припускає наявність двох взаємопов`язаних частин: дослідження конкретного ринку і вивчення власних можливостей банку для виходу і закріплення позицій на ринку.

Дослідження ринку банківських продуктів (послуг) охоплює аналіз: господарської діяльності банку; витрат на виробництво банківської продукції; витрат на стимулювання і рекламу; майбутніх потреб банку.

Таким чином важлива роль належить виявленню безпосередніх можливостей самого банку і його відділів. На ринку можуть скластися сприятливі умови для розширення певної банківської послуги, але в силу історичних традицій банку, його "внутрішньої культури", а також в силу недостатності матеріальних або трудових ресурсів, банк буде не в стані скористуватися можливостями, що з'явилися.

Служба банківського маркетингу на першому етапі для рішення проблемних задач проводить спеціальні дослідження з метою визначення можливостей, що надаються їй як зовні, так і всередині банка. Настільки ж необхідно збирати інформацію і про конкурентів.

Відбір джерел інформації про макросередовище банку здійснюється з урахуванням найбільшого ступеня вірогідності джерела. Такими, наприклад, служать періодичні статті, спеціалізовані журнали, бюлетені, біржові звіти, думки компетентних фахівців.

Важливо відзначити, що точність маркетингового аналізу залежить від безлічі чинників, серед яких в першу чергу слідує відзначити обсяг інформаційної вибірки, вибір репрезентативної групи, засіб збору даних, засоби встановлення контактів.

Наступний етап маркетингового аналізу ( вивчення зібраної інформації, що припускає систематизацію інформації, її обробку математичними і статистичними засобами з використанням комп'ютерної техніки. На практиці аналіз зібраної інформації здійснюється з допомогою критеріїв, що сформувалися на основі внутрішніх правил комерційного банку.

Наприклад, в сучасних умовах для банківського маркетингу однією з першочергових завдань є дослідження регіонального ринку з метою відкриття філій комерційного банку. Проблема визначення розмірів регіонального ринку є складною і специфічною. Трудність полягає в тому, що для обстеження кожного конкретного регіону необхідно зібрати і систематизувати просторе коло інформації. При цьому в банку відбувається довга і кропітка робота по оцінці різноманітних чинників, що можуть впливати на можливий результат засвоєння нового регіонального ринку або виведення на ринок нового банківського продукту. Найважливіша роль при цьому належить визначенню потенційного попиту з боку клієнтів.

Прогнозування попиту на послуги банка проводиться з метою вироблення на основі складеного прогнозу рекомендацій для керівництва банку по вибору цільових сегментів, стратегії дії на них, ціновій політиці, розміщенню відділень банка і т. ін. Для рішення подібних задач необхідно визначити стан положення банку на різноманітних ринкових сегментах, а також виявити і спрогнозувати вплив на попит різноманітних внутрішніх і зовнішніх чинників.

До внутрішніх чинників відносяться його репутація, рівень цін на послуги (процентні ставки по депозитам і кредитам, тарифи за оплату послуг, курс покупки і продажу валюти); набір послуг, що надаються і їхня якість; можливість надання нових послуг, ще не освоєних конкурентами; рівень обслуговування клієнтів; маркетингова діяльність по просуванню послуг банку на ринку.

До зовнішніх чинників відносяться: мотиви поведінки і переваги клієнтів по відношенню до банківських послуг; структура їхніх прибутків по різноманітним групам і тенденції її зміни; діяльність конкурентів; стан і тенденції зміни політичної і економічної ситуації, банківського законодавства і т. д.

При вивченні переваг і мотивів поведінки існуючих і потенційних клієнтів банка ставиться ряд питань, зокрема:

з яких джерел вони дізналися про послуги, що пропонуються банком;