Ціноутворення на промислові товари, Детальна інформація

Цінова еластичність попиту

Значення коефіцієнта еластичності Термінологія Пояснення термінів Вплив на загальний виторг фірми



Оцінка витрат

Досить суттєвим у маркетинговому розрахунку цін є визначення витрат підприємства на виробництво та реалізацію товарів. Якщо аналіз попиту та пропонування дає змогу встановити максимальне значення ціни товару, то аналіз витрат визначає її мінімальне значення, яке уможливлює покриття підприємством своїх витрат за рахунок реалізації товарів. Компанія намагається встановити на товар таку ціну, щоб вона повністю покри-вала всі витрати його виробництва, розподілу та збуту, включаючи справедливу норму прибутку за пропонуючі зусилля і ризик. Всі витрати поділяють на такі види:

Постійні (фіксовані) –це витрати, які не пов’язані із зміною об’єму виробництва та збуту. Наприклад, незалежно від об’ємів виробництва компанія повинна щомісячно спла-чувати орендну плату за приміщення, плату за опалювання, відсотки по кредитам. Ці вит-рати присутні завжди, незалежно від рівня виробництва.

Змінні витрати –змінюються в прямій залежності від рівня виробництва. У вартість кожного ПК, що виробляється компанією Compaq, входить вартість мікросхем, плат, кор-пусу, упаковочного матеріалу та інших компонентів. Тому вони називаються змінними, оскільки їх загальна сума змінюється в залежності від кількості вироблених одиниць товару.

Повні (загальна вартість) –це сума постійних та змінних витрат при визначеному об’є-мі виробництва. Керівництво намагається отримувати за товар таку ціну, яка як мінімум покривала б всі повні витрати виробництва.

Середні –постійні, змінні і повні –витрати з розрахунку на одиницю продукції.

Маржинальні –збільшення (зменшення) повних витрат за відповідного збільшення (зменшення) обсягу виробництва на одиницю продукції.



Аналіз цін і товарів конкурентів та інших зовнішніх факторів

Хоча максимальна ціна здатна визначатися попитом, а мінімальна –витратами, на вста-новлення фірмою середнього діапазону цін впливають ціни конкурентів та їх ринкові реакції. Фірмі необхідно знати ціни та рівень якості товарів своїх конкурентів. Отримати цю інформацію можливо такими способами. Фірма може доручити своїм представникам провести порівняльні закупівлі, щоб співставити ціни та власні товари між собою. Вона взмозі отримати прейскуранти конкурентів, купити їхнє обладнання і розібрати його. Вона здатна також закликати покупців висказати свою думку щодо цін та якості товарів конку-рентів.



Поряд із зазначеною проблемою існує методика встановлення цін з урахуванням умов конкуренції, що застосовується при порівнюванні цін на товари фірми до цін на товари, які випускають і пропонують ринку основні конкуренти. Відомі такі її різновиди:

“Залежне” встановлення цін. Ціни визначають, виходячи з існуючого на ринку рівня, оскільки він диктується однією чи кількома фірмами, а формується внаслідок спільних дій великої кількості добре проіформованих покупців і продавців. За досить сильної конку-ренції на ринку однорідних товарів (сировини) фірмам навіть не доводиться витрачати час на розрахунок. За них цю функцію виконує ринок. Основне завдання фірм на такому рин-ку –контроль своїх витрат на виробництво і реалізацію продукції, щоб за рахунок їх зни-ження досягти бажаного прибутку.

“Слідування за лідером”. Як вказує назва, йдеться про орієнтацію на ціни провідних фірм, тобто таких, які посідають домунуюче становище на ринку тієї чи іншої продукції (наприклад, IBM на ринку комп’ютерів). Тут виходять з того, що такі фірми мають достат-ній досвід, добре організовані і знають реальні ринкові ціни. Такий підхід до встановлен-ня цін має місце, як правило, на олігополістичних ринках.

Ціноутворення з урахуванням реакції конкурентів. Для фірми в кожному конку-рентному випадку підвищення рівня конкуренції небажане, а тому запропонована ціна не повинна зваблювати конкурентів на цей ринок.





Встановлюючи ціну, компанія повинна також враховувати і інші зовнішні фактори мар-кетингового середовища. Економічні умови здатні мати відчутній вплив на стратегію ціноутворення компанії. Економічні фактори, такі як ріст і спад виробництва, інфляція, ставки відсотку, впливають на формування ціни, оскільки цей вплив поширюється як на витрати виробництва, так і на відношення покупця до ціни та цінності товару. Компанія повинна також проаналізувати, як її ціни вплинуть на інших гравців маркетингового середовища. Як торгівельні посередники відреагують на ту чи іншу ціну? Компанія повинна встановлювати ціну таким чином, щоб посередники мали можливість отримати належний їм прибуток, були зацікавлені у співпраці та сприянню ефективному збуту.

Державні органи –це інший важливий зовнішній фактор, що впливає на ціноутворення. В даному випадку вимагається занання і повага до існуючих законів. Існує три ступеня обмежень:

“Жорстке” регулювання ціни здійснюється через фіксацію державних цін.

“М’яке” регулювання здійснюється через встановлення граничних рівнів цін, гранич-них надбавок і коефіцієнтів, встановлення граничних значень різних елементів ціни.

Непрямий вплив здійснюється через визначення “правил гри” при ринковому ціно-утворенні. Він може містити і ряд заборон, зокрема заборону на вертикальне і гори-зонтальне фіксування ціни, недобросовісну цінову рекламу, цінову дискримінацію, демпінгові ціни і т.п. При наявності таких обмежень слід, з одного боку, неухильно виконувати вимоги законів, але з іншого—спробувати знайти різні варіанти “захис-ту” від подібних заборон.

Варіант 1. Виробник може подати ціну на товар ще до його продажу.

Варіант 2. Виробник може запропонувати реальну довідкову ціну, яка буде носити

характер рекомендації.

Варіант 3. Продавати товар на умовах консигнації, розвівши у часі моменти продажу, отримання грошей і передачі права власності. Залишаючись влачником товару, виробник може впливати на ціну реалізації його кінцевому споживачу.