Інформаційне забезпечення маркетингу на підприємстві (на прикладі ВАТ “Чернігівавтодеталь”), Детальна інформація

Маркетинг - це вид діяльності, спрямованої на задоволення потреб за допомогою обміну.

Це найбільше поширена серед сучасних маркетологів точка зору. У більшій частині дефініцій маркетингу при усіх розбіжностях можна знайти загальні ідеї. По-перше, маркетинг являє собою цілісну систему дій, заходів, взаємовідносин із своєю ієрархією, співпідпорядкованістю, пріоритетами і т.д. По-друге, він спрямований на забезпечення найбільше ефективного засобу збуту і продажі товару. По-третє, його принципом є підпорядкування виробництва і торгівлі інтересам споживача, тобто найбільш повне задоволення купівельного попиту й одержання за рахунок цього максимально можливого прибутку. По-четверте, у маркетингу можна виділити три взаємозалежні функціональні елементи: 1) управління діяльністю по збуту і продажу товарів і послуг (marketing management); 2) маркетингове регулювання ринкових процесів за допомогою соціально-економічних важелів із тим, щоб, адаптуючись до об'єктивних ринкових умов і використовуючи визначений комплекс чинників у якості інструментів впливу на попит і пропозицію, забезпечити максимальний комерційний ефект; 3) вивчення і прогнозування стану і розвитку ринку, інформаційно-аналітичне забезпечення маркетингового менеджменту і маркетингового регулювання. Можна дати таке функціональне визначення маркетингу:

Маркетинг - це система управління, регулювання і вивчення ринку.

Неважко зрозуміти, що останній елемент маркетингу виконує службову роль стосовно перших двох, оскільки ніяке управління неможливо без інформаційного забезпечення, а регулювання припускає попереднє виявлення причинно-слідчих зв'язків і чинників, за допомогою яких можна впливати на ринок. Цей третій елемент, або складова частина маркетингу, зветься маркетингове дослідження (marketing research). Маркетингове дослідження виконує одну з базових вимог маркетингу: зробити розвиток ринку передбаченим.

Маркетингове дослідження - це будь-яка дослідницька діяльність, що забезпечує потреби маркетингу, тобто система збору, опрацювання, зведення, аналізу і прогнозування даних, необхідних для конкретної маркетингової діяльності на будь-якому її рівні.

Маркетингове дослідження здійснюється або власними маркетинговими службами фірм, підприємств, асоціацій споживачів і державних відомств, або на комерційній основі спеціалізованими маркетинговими фірмами (у США, наприклад, їх біля 500). Маркетингові дослідження можуть бути доручені науково-дослідним організаціям, навчальним закладам, а також незалежним експертним групам. Окремі напрямки маркетингового дослідження розробляються державними організаціями, зокрема органами державної статистики.

У маркетинговому дослідженні виділяються п'ять етапів, послідовність і зміст яких описуються такою блок-схемою (Плакат 1).

Виділяються три підсистеми маркетингового дослідження: планування і підготовка дослідження (перший і другий етапи); збір, опрацювання, зведення і збереження інформації (третій етап); використання даних, тобто їхній аналіз, прогноз, упорядкування рекомендацій (четвертий і п'ятий етапи).

У маркетингу існує поняття маркетингового середовища фірми як сукупності суб'єктів і сил, що впливають на її діяльність на ринку. Виділяються: внутрішнє (ендогенне) середовище, тобто сили, пов'язані з організаційною структурою фірми, її потенціалом, географічними межами її діяльності, менеджментом і маркетингом, і зовнішнє (екзогенне) середовище як сукупність сил, із якими фірма якимось чином взаємодіє. Ендогенне середовище входить у категорію контрольованих фірмою сил і чинників. Екзогенне середовище, у свою чергу, ділиться на дві групи. До першої відноситься мікросреда, у яку входять сили, безпосередньо пов'язані з діяльністю фірми: постачальники, торгові посередники, клієнти, конкуренти, контактна аудиторія фірми і деякі інші. Під контактною аудиторією розуміються групи або кола юридичних і фізичних осіб, що протидіють або сприяють досягненню поставлених фірмою цілей, а також пов'язаних з фірмою системою взаємного обміну інформацією.

Друга група зветься макросреда. До неї відносять зовнішні сили і чинники, що існують і діють незалежно від зусиль фірми, але певним чином впливають на її діяльність. Фірма не контролює сили і чинники макросреди і можливо лише пристосовуватися до них, враховувати їхній вплив при розробці власних дій. Однією з форм подібної адаптації є використання їхніх проявів у якості інструментів і важелів для регулювання деяких ринкових процесів. До складу макросреди входять: демографічні чинники, соціальні умови життя населення, стан економіки, природно-екологічна обстановка, географічні особливості, національні чинники, науково-технічні досягнення, стан фінансової системи, рівень освіти і культури, політична обстановка і деякі інші.

Маркетингове дослідження - одне зі знарядь конкурентної боротьби. Забезпечуючи об'єктивну інформацію про себе і конкурентів, здійснюючи порівняння, правильно оцінюючи ситуацію на ринку і прогнозуючі її розвиток, фірма одержує певні конкурентні переваги і тим самим знижує рівень комерційного ризику, одержує можливість знайти для себе відповідний сегмент ринку або ринкової ніші, вибрати правильний напрямок диверсифікації, встановити оптимальний рівень цін і т.д.

Багато масових процесів, що є предметом маркетингового дослідження, носять стохастичний характер, що дає можливість використовувати для їхнього обліку й аналізу статистичний апарат.

Про важливу роль маркетингового дослідження переконливо свідчить такий факт: за матеріалами аналізу причин комерційних невдач на ринку нових товарів по 66 фірмах Канади був зроблений висновок, що до таких причин у числі інших відносяться відсутність детального вивчення ринку і слабке його тестування, а також недостатній рівень кваліфікації працівників маркетингових служб. [1. c. 50-51]

КОМПЛЕКСНЕ ВИВЧЕННЯ РИНКУ

У сучасній концепції маркетингу вивченню ринків придається особливе значення. Ці дослідження є основою розроблювальної підприємством стратегії і тактики вступу на ринок, проведення цілеспрямованої товарної політики.

Ціль будь-якого ринкового дослідження складається в оцінці існуючої ситуації (кон'юнктури) і розробці прогнозу розвитку ринку. Програма такого комплексного вивчення залежить від особливостей товарів, характеру діяльності підприємства, масштабу виробництва експортних товарів і ряду інших чинників.

Дослідження ринку - не самоціль, а джерело інформації для прийняття ефективного управлінського рішення. Це рішення може відноситися до будь-якого аспекту зовнішньоторгівельної і маркетингової діяльності, тому нераціонально обмежувати витрати на такі дослідження з причини «економії засобів»: втрати, викликані хибним рішенням, бувають звичайно в 10 - 100 разів більшими.

Використання маркетингових досліджень широко варіюється в залежності від компанії і типу необхідної інформації. Незважаючи на те, що більшість фірм проводить їх у тій або іншій формі, дослідницькі відділи створюються скоріше в значних, чим у невеличких фірмах. Звичайно американська фірма з річним обсягом збуту в 25 млн. доларів і більш витрачає біля 3.5 % свого маркетингового бюджету, у той час як компанія з продажами менше 25 млн. доларів витрачає біля 1.5 %. Крім того, компанії, що виробляють споживчі товари, витрачають на маркетингові дослідження більше засобів, чим фірми, що випускають продукцію виробничого призначення.

Роль інформації для маркетингових досліджень.

Щоб належним чином функціонувати в умовах маркетингу, необхідно одержувати адекватну інформацію до і після прийняття рішень. Існує безліч причин, у силу яких маркетингова інформація повинна збиратися при розробці, реалізації і перегляді маркетингового плану фірми або яких-небудь його елементів. Недостатньо спиратися на інтуїцію, судження керівників і досвід минулого.

Гарна інформація дозволяє маркетологам:

одержувати конкретні переваги, знижувати фінансовий ризик і небезпеки поразки;

визначити відношення споживачів;

стежити за зовнішнім середовищем;

координувати стратегію;

оцінювати діяльність;

підвищити довіру до реклами;

одержати підтримку в рішеннях;

підкріпити інтуїцію;

поліпшити ефективність.