Поняття маркетингу та історія розвитку маркетингу, Детальна інформація

Підприємство оцінює тих, що пропонують подібний товар у тій же ціновій зоні.

Підприємство поширює визначення конкурента на всіх продавців токож самого товару.

Підприємство поширює визначення конкурента на всі фірми, що задовольняють одну і ту ж потребу.

Підприємство включає в число своїх конкурентів фірми, що продають товари тогож самого призначення.

Наступні запитання мають спрямувати діяльність фірми з оцінювання (індентифікації) конкурентів:

Хто є прямими й опосередкованими конкурентами? Які їхні сильні й слабкі сторони?

Яка їх стратегія і цілі?

Яка конкурентна позиція фірми на різних ринках? Як вона змінилася за останні 5 років?

Що думають споживачі про її конкурентів?

Які наміри її основних конкурентів (з урахуванням недавніх змін)? Яка їх реакція на зміни зовнішніх умов?

Із яких слабкостей конкурентів фірма може мати вигоду? Як зможе нейтралізувати їхні основні переваги?

Сектор – всі підприємства, що пропонують товари, які замінюють один одного (субститути).

Схема аналізу сектора

Початкові умови - Пропозиція (матеріали, технологія, робоча сила, життєвий цикл товару, додаткова вартість, способи управління, можливості реклами) і Попит (еластичність по ціні, субститути, циклічність і сезонність попиту, процедура покупки, маркетинг).

Структура сектора – кількість постачальників, диференціонування товарів, бар’єри входу і виходу для сектора, структура собівартості, вертикальна інтеграція.

Практичні дії – ціна, стратегія товара і реклами, дослідження і розвиток, інвестиції та юридична тактика.

Переваги – ефективність управління ресурсами, технічний прогрес, повна зайнятість, рентабельність.

Рентабельність виробництва продукції: Р=(П*100%)/С, де П – прибуток, С - собівартість.

Рентабельність підприємства: Р’=(балансовий прибуток*100%)/сума середньорічної собівартості основних виробничих фондів і обігових (коштів).

Рентабельність капіталу: Р* = Прибуток/Вкладений капітал (власний і позичений).

Окрім того фінансовий стан конкурента визначають по значенням: долі ринка, що він займає; його відомості; коефіцієнтам платоспроможності, ефективності використання активів, рентабельності.

На багатьох ринках існують бар’єри, які пов’язані з потрібними для виробничої діяльності капіталами, масштабами, винаходами і ліцензіями, нестатком ресурсів, нестатком розподільчих систем, підприємствами, що мають репутацію в секторі. Бар’єри на виході – виконання підприємством своїх моральних обов’язків (перед своїми клієнтами, кредиторами і перед своїми службовцями), Кожний сектор характеризується структурою витрат, що визначає природу прийнятої стратегії. Важливо визначити найбільш чуттєві зони витрат (центри відповідальності) і шукати можливості керування ними.

При аналізі конкуренції основною є ідентифікація поля змагання пари “товар-ринок”. Кожна пара “товар-ринок” є окремим об’єктом для аналізу. Чим більш 2 підприємства схожі, тим в більшому ступені вони виявляються конкурентами. На цій базі можна ідентифікувати стратегічні групи, об’єднуючи в них підприємства одного сектору, які дотримуються єдиної стратегії. Наприклад, ринок інформатики (неточна ідентифікація стратегії конкурентів). Конкуренція виникає і між підприємствами усередині стратегічної групи.

Аналіз сильних і слабких сторін компанії-конкурента:

Характеристики виробництва і збуту: асортимент продукції, обсяг випуску продукції, використання потужностей виробництва, обсяг продажів продуктів, частка експорту продукції.

Фінансове становище: аналіз фінансових документів, котирування цінних паперів підприємства, дивіденди, податкові пільги, інвестиційні угоди.

Додаткові можливості: опис системи управління, технологія (ноу-хау), організаційна система, структура володіння підприємством.

Плани: альянси, партнерство, злиття, поглинання, реконструкція.

Канали збуту: канали і основні регіони збуту, захоплення ринку товаром, ступінь контролю за збутом товару на ринку, наявність складських потужностей, транспортні потужності.

Мета: споживачі, сервіс, собівартість, ринок.