Сегментація ринку, Детальна інформація

Сегментація ринку передбачає проходження двох основних етапів: макросегментації та мікросегментації.

На етапі макросегментації підприємство має визначити свій базовий ринок в термінах домінуючої нужди (родової потреби за Л.Еботом), яку збирається задовольняти підприємство, тієї проблеми, з якою стикається споживач. Наприклад, для фірм, що займаються системною інтеграцією базовий ринок може бути сформульованим так: "ми продаємо засоби для вирішення проблем в області обміну даних і управління в рамках підприємства", а для фірм, що займаються виробництвом комп'ютерної техніки - як ринок засобів, що забезпечують оптимізацію обробки інформації. Таким чином, визначення підприємством базового ринку багато в чому співзвучне із визначенням першого рівня товару, а саме, товару за задумом. Важливість визначення базового ринку зумовлена двома чинниками. По-перше, визначення базового ринку надає підприємству можливість стратегічного бачення власного бізнесу, конкурентів, шляхів подальшого розвитку. По-друге, якщо проаналізувати процес злиття, який почався з середини 90-х років серед провідних компаній Заходу, можна підмітити, що таку злиття йде не спонтанно, а в межах підприємств, що працюють на спільному базовому ринку.

Визначення базового ринку є дуже загальним і в багатьох випадках його можна дещо звузити. Для цього використовують процедуру макросегментації, що передбачає виділення в рамках базового ринку ряд потенційних ринків за трьома основним напрямками, запропонованими Д.Ейбелом (D.F.Abell) (рис. 1):

1. Які потреби, функції або їхня сукупність, що їх необхідно задовольнити ("що? ").

2. Які різноманітні групи споживачів, яких необхідно задовольнити ("хто?").

3. Які існують технології ("як? ").

 



Рис. 1. Напрямки визначення потенційного ринку за Д. Ейбелом.

Макросегментація проводиться доти, доки ми не вийдемо за межі нужди, що утворює даний потенційний ринок. В цьому розумінні, визначення потенційного ринку кореспондується з першим рівнем товару (товаром за задумом), для якого ми намагаємось його визначити. Для промислового ринку, як правило, можлива більш "глибока" макросегментація. Це зумовлене тим, що промислові підприємства мають чітко визначені технології, що дозволяє точніше сформулювати клас проблем, що вирішуються. Для споживчого ринку характерне визначення потенційного ринку в більш загальному вигляді.

На етапі мікросегментації ринку (або те, що в літературі зазвичай розуміється як сегментація) відбувається поділ споживачів в рамках певного потенційного ринку. Основна відмінність мікросегментації від макросегментації полягає в тому, що в рамках мікросегментації виділення споживачів відбувається вже на рівні особливостей поведінки споживачів, субдомінуючих мотивів та потреб споживачів. Мікросегментація ринку припускає проведення етапів, наведених на рисунку 2.

 

Рис. 2. Основні етапи мікросегментації ринку.

Двоетапна методика сегментації ринку, на відміну від традиційної одноетапної, є більш задовільною з точки зору концепції маркетингу, передбачає послідовний перехід від нужд, проблем споживачів до їхніх потреб, особливостей поведінки покупців. Такий послідовний перехід надає можливість чіткіше виділити ринкові сегменти, розробити адекватний комплекс маркетингу, що відбивається на ефективності маркетингової стратегії підприємства.

Як було визначено раніше, одним з ключових критеріїв для виділення ринкових сегментів є спільність поведінки споживачів щодо процесу купівлі. Відповідно до теорії Герцберга, поведінка людей формується під впливом двох основних груп чинників. До першої групи відносяться ситуаційні чинники, пов'язані з маркетинговим середовищем, в якому знаходиться як організація, так і потенційні споживачі. До ситуаційних чинників, що впливають на вибір споживача, можна віднести терміновість покупки, наявність інформації про товар, його властивості, тимчасова відсутність необхідного товару в торгівельній мережі і таке інше. Поведінка споживачів під впливом таких чинників описується за допомогою ймовірних моделей, наприклад, ланцюгів Маркова.

До другої групи чинників відноситься мотивація споживача, яка формуються під впливом чинників маркетингового середовища та визначає спрямованість поведінки споживача на ринку, його вибір. В умовах економіки України, для якої притаманна висока динаміка маркетингового середовища, відсутність даних попередніх маркетингових досліджень, зробити глибокий аналіз та прогноз поведінки споживача лише на основі окремих складових мотиваційного процесу неможливо. Тому аналіз поведінки споживачів має проводитися не лише по окремим складовим мотиваційного процесу, а бути комплексним, враховувати всі стадії формування ставлення споживачів до марок товарів. Елементи такого аналізу, їх взаємозв'язок та зв'язок з комплексом маркетингу наведено на рисунку 3.

 

Рис. 3. Зв'язок мотивації споживача

з комплексом маркетингу фірми

Методика сегментації ринку передбачає послідовне, упорядковане визначення підходів та застосування певних моделей та методів. Підхід до сегментації ринку визначає, за якими зовнішніми ознаками, на якій основі, можна виділяти групи споживачів, які мають важливі з точки зору розробки комплексу маркетингу риси. Вирізняють описовий (географічні та демографічні критерії сегментації), поведінковий, психографічний принципи сегментації та сегментацію за вигодою. Вони наведені, за виключенням останнього, у хронологічному порядку виникнення. Однак, як показала практика, не один з них не став самодостатнім. Сьогодні фахівці з поведінки споживачів майже одностайно прийшли до висновку, що для того, щоб отримати вірну сітку сегментації ринку необхідно застосовувати змінні сегментації, які відносять до різних критеріїв.

Важливою складовою методики сегментації ринку є проблема побудови моделей. Саме модель дає відповідь на те, які відмінності в поведінці споживачів мають бути враховані у процесі побудови сікти сегментації ринку, які змінні та в якій послідовності мають бути застосовані. Сьогодні існує дві найбільш відомі моделі сегментації споживчого ринку (Рассела Галія та Пітера Діксона), модель, запропонована автором даної статті та одна модель для промислового ринку (Шапіро-Бонома).

Після визначення моделі необхідно визначитися з методом сегментації. Саме метод сегментації визначає, як саме "фізично" будуть отримані профілі ринкових сегментів, які математичні методи будуть для цього застосовано. Огляд методів досить повно висвітлений в роботі Йорама Вінда (Yoram Wind), одного з найвидатніших фахівців в галузі ринкової сегментації, яка була опублікована в журналі Американської маркетингової асоціації "Маркетингові дослідження". Згідно Й. Вінду, для сегментації ринку можуть використовуватися традиційні (апріорні (a priori), кластерні (cluster based)) і нові методи (гнучкого (flexible) і компонентної (componential)) сегментації. Дамо стислу характеристику цих методів.

Апріорні методи сегментації сьогодні найбільше часто використовуються і застосовуються у тому випадку, коли є гіпотези стосовно основи відмінностей у поведінці споживачів на ринку. Апріорний метод сегментації включає 7 етапів:

Вибір основи (базису згідно з термінологією закордонних авторів) для сегментації.

Вибір параметрів (змінних сегментації ринку), призначених для відображення відмінностей в поведінці споживачів на ринку. Наприклад, це може бути рівень доходів, стать, вік, соціальний клас. Такі змінні можуть стосуватися демографічної, географічної, психографічної ознаки або ознаки поведінки сегментації ринку.

Формування вибірки. В основному це стратифікована або квотована вибірка.

Збір даних у ході маркетингового дослідження.

Формування сегментів, на основі поділу респондентів за категоріями.

Встановлення профілів сегментів, з використанням дискримінантного аналізу, AID, множинної регресії або іншої аналітичної процедури.

Розробка комплексу маркетингу для кожного ринкового сегменту.