Особливості застосування теорії комунікації у маркетингу, Детальна інформація

Реферат на тему:

ОСОБЛИВОСТІ ЗАСТОСУВАННЯ ТЕОРІЇ КОМУНІКАЦІЙ

У МАРКЕТИНГУ

Теорія комунікацій має широке застосування в роботі служб маркетингових комунікацій різних підприємств та організацій.

Деякі американські соціологи навіть дійшли висновку, що саме прогрес у системі комунікацій є основним рушієм розвитку

цивілізації. Вони стверджують, що в основу розвитку покладено постійне посилення потужності засобів комунікації: зі збільшенням цієї потужності міжособистісна комунікація переходить на соціальний рівень, тобто винаходи у сфері комунікації збільшують сенсорні можливості людини, що стосується передовсім слуху та зору. Засоби масової інформації є, на їхній погляд, додатком до відповідних органів чуття: радіо — слуху, телебачення — слуху та зору, преса — зору. Так само як первісне суспільство утримувало спеціальних дозорців, котрі мали сповіщати про нашестя ворога або появу хижих звірів, так сучасне суспільство покладає функції нагляду за навколишнім середовищем на інститути масової комунікації з численною армією репортерів, кореспондентів і розгалуженою мережею засобів зв'язку.

Один із теоретиків створення інформативного суспільства М. Маклюен писав про рекламну діяльність, тобто про один із елементів маркетингових комунікацій, таке: «Реклама — це печерне мистецтво XX ст. Коли у 20-х роках заговорили про доісторичну людину і люди були вражені рисунками в Альтамірсь-ких печерах, вони не помічали таємного оточення магічних форм, які ми звемо рекламою. Так само як і рисунки в печерах, рекламу призначено не для того, щоб на неї дивилися, а передовсім для того, щоб вплинути на відстані, як за телепатії. Так само як і рисунки в печерах, реклама є засобом не приватного, а суспільного вираження».

Отже, основну частину маркетингових комунікацій — рекламу теоретики комунікацій розглядають як джерело масового впливу на споживачів. Американська реклама — найпотужніший чинник впливу на спосіб життя американців. Теоретики комунікацій (слушно чи ні — це вже інше питання) упевнені, що без реклами люди не можуть зрозуміти, що вважати життєвими цінностями, а відтак реклама є часткою великої роботи з відродження та перевиховання людства.

Існує багато теоретичних моделей комунікацій, і всі вони зробили свій внесок у практичний розвиток таких комунікацій.

Так, комунікацію на рівні особи відтворює трансактивна модель К. Барнлунда (1970). Складовими цієї моделі є особа (комунікант), повідомлення, процеси кодування-декодування та чотири типи сигналів: сигнали суспільного рівня, особистого рівня і два типи поведінкових сигналів (вербальні та невербальні).

Сигнали суспільного рівня — це вплив на особу різних чинників навколишнього середовища й техногенної цивілізації; особистого рівня — міжособистісна взаємодія між людьми, які входять у комунікативний простір; сигнали поведінкового рівня — це реакція особи, зумовлена впливом на неї сигналів суспільного та особистого рівнів. Усі групи сигналів перебувають у постійній взаємодії.

Сучасна теорія комунікацій створила та ускладнила колишні моделі, переходячи від лінійних моделей до нелінійних, а від них — до об'ємних (спіральних, мозаїчних тощо).

Лінійну модель комунікації запропонував 1942 року Г. Лассвел, а 1949 року її вдосконалили К. Шеннон і В. Вівер.



МодельГ. Лассвела мала вигляд:

У цій моделі комунікатор — людина, від якої виходить звернення. Автор стверджував, що для комунікатора головним є переконаність, ясність намірів, симпатичність та стиль комунікації. Отже, люди, які є симпатичними, відзначаються товариськістю, сердечністю в поводженні з іншими людьми, мають привабливу зовнішність, здатні сильніше впливати на інших людей і мати від цього певний зиск.

Звернення — це рекламне послання у вигляді тексту, але воно може бути звуковим, видовищним, навіть мати запах, тобто воно може набирати будь-якої форми.

Засоби комунікації — це засоби масової інформації як давно відомі (радіо, телебачення, газети, журнали), так і порівняно нові (факс, Інтернет тощо).

Одержувач — це людина, до якої спрямовано звернення (покупець, споживач, оптовий чи роздрібний торговець).

Модель Шеннона-Вівера передбачала вплив різних завад, так званих джерел шуму. Ця модель мала такий вигляд:

Автори вважали, що в нормальній обстановці люди бувають неуважні, їм можуть заважати якісь звуки, вони можуть просто недочути, що було сказано. А з іншого боку — половину літер чи слів з рекламного послання можна просто усунути, а людина все одно зрозуміє його зміст. Лаконізм став поширеним прийомом у рекламі товару, що перебуває на стадії зрілості, і виробнику треба тільки час від часу ненав'язливе нагадати про себе. У цьому разі варто заощадити кошти: достатньо кількох слів і покупець зрозуміє, про що мова.

1963 року Г. Малецьке ще більше ускладнив модель Лассвела. Він увів поняття іміджу комунікатора та іміджу одержувача і розглядав їхній взаємовплив, а також вплив іміджу одержувача на канали комунікації та на саме звернення. Він виділив у галузі зворотних зв'язків поняття «тиск та примус», розглядаючи тиск на комунікатора з боку змісту повідомлення та засобів інформації, а останніх, у свою чергу, — також і на одержувача повідомлення. Він виокремлював три рівні аналізу тиску та примусу для одержувача (соціальне оточення, належність до цільової аудиторії та самоімідж), а для комунікатора запровадив додатково ще два рівні (характер впливу засобів інформації та суть команд комунікатора).

Плануючи маркетингові комунікації, служба маркетингу підприємства обов'язково має проаналізувати всі названі чинники: зовнішнє оточення; здатність цільової аудиторії сприйняти рекламне звернення та заходи для її стимулювання, котрі пропонує виробник товару; характер впливу засобів масової інформації на цільову аудиторію та здатність власного торгового персоналу виробника розробити такий план маркетингових комунікацій, який схвально сприймався б покупцями й посередниками та забезпечував зиск самому виробнику.

До об'ємних моделей належать моделі Т. Ньюкома (1953) та С. Бейкера(1968).

Модель Ньюкома в загальному вигляді створюють три взаємозв'язані точкові об'єкти. До них належать комунікатор, адресат та об'єкт, про який ідеться. Коли комунікатор та адресат ставляться один до одного позитивно, то так само вони ставитимуться і до об'єкта. Це збалансований трикутник. У разі, коли існує загальне негативне ставлення до об'єкта, тобто незбалансований варіант, потрібно знайти засоби для зміни такого ставлення.

Модель комунікації Бейкера — це куб, який складається з маленьких кубиків (на зразок кубика Рубіка). Чотири грані куба відповідають джерелу, одержувачу, самому зверненню і каналу комунікації. Усі кубики перебувають у безперервній взаємодії між собою, щоразу стикаючись усіма чотирма гранями.

Із цих моделей випливає, що на маркетингові комунікації, а особливо на рекламу та персональний продаж, не треба покладати надто великі надії, щоб не зазнати надто великих розчарувань.

Моделі наочно довели, що в морі найрізноманітнішої і часто-густо суперечливої реклами потенційний покупець здебільшого вибирає зовсім не ту інформацію, яка могла б спонукати його до найраціональнішого (оптимального) вибору. Він частіше намагається знайти те, що підтверджувало б його звичні уявлення, традиційні настановлення, те, що не суперечило б вибору, зробленому ним колись. В іншому разі виникає внутрішній конфлікт, дисонанс у свідомості потенційного покупця. А відтак продавець, торговий посередник або виробник мають докласти зусиль, щоб не допустити або принаймні зменшити такий дисонанс не тільки до, а й після купівлі товару. Покупець бажає, щоб хтось підтримав його вибір, зробив так, щоб покупець сам міг переконати інших в його правильності та перевагах продукту. Це, власне, і є завданням ефективної маркетингової комунікації.

1963 року Ф. Денс запропонував спіральну модель комунікації, тому що, на його думку, лінійні та циркулярні моделі комунікації мають загальний недолік — вони використовують замкнений комунікативний цикл, тоді як спіральна модель розвитку дає геометричні докази того, що комунікація просувається вперед, повторюючи пройдені шляхи розвитку на новому рівні.

Значний інтерес для спеціалістів з маркетингової політики комунікацій становить модель «інформаційних воротарів», яка опрацьовувалась кількома дослідниками протягом 15 років. Вони розробили теорію про особливий різновид людей, які стають отримувачами та інтерпретаторами новин (інформації) для своєї малої групи. Кожне повідомлення, на думку цих дослідників, проходить крізь численні ворота, одні з яких стоять нарозтвір, інші — майже зачинено. Інформаційні «воротарі» сприймають потік повідомлень, на підставі власних критеріїв оцінюють (від 1 до 10) міру важливості новин (або їхніх комбінацій), а потім доводять до своєї малої групи вже не самі новини (інформацію в первинному вигляді), а, скоріше, власну думку про них. Відбір залежить від багатьох факторів: освіти цих «воротарів», їхніх життєвих цінностей, настанов, норм і традицій організацій, що в них «воротарі» працюють.