Прямий маркетинг. Загальні відомості, Детальна інформація

• якщо рекламодавець не знає добре цільового ринку, значний відсоток розісланих рекламодавцем рекламних звернень не матиме відповіді та не буде ефективним. (

Щоб надіслати рекламні звернення потенційним спожива- І чам, необхідно передовсім знати їхні адреси (номери телефонів і факсів).

Є три способи здобути адресні списки. Перший — самостійно скласти перелік потенційних споживачів, які вже щось купили або звернулися по додаткову інформацію. Такий перелік є дуже цінним, бо дає змогу з достатньою ймовірністю спрогнозувати реакцію споживачів на надходження реклами. Другий — купити список або право користування ним у фірм, близьких за профілем роботи (але не в конкурентів). Можна також використовувати інформацію, яку надають місцеві торгово-промислові палати. Третій — можна отримати список від спеціалізованих агенцій (в Україні таких іще нема). Ці агенції можуть узяти на себе і розсилку рекламних матеріалів, і навіть їх виготовлення.

Списки поділяються на два види: компілятивні списки та списки респондентів. До компілятивних належать списки, складені за якоюсь випадковою ознакою: вибірки з телефонних довідників, списки членів різних організацій, товариств тощо, а також списки, які складаються на підставі опитувань покупців працівниками спеціалізованих агенцій. Тому вартість таких списків різна — від дріб'язку до досить солідної суми.

Існує кілька «залізних» принципів підготовки матеріалів для прямого маркетингу:

1) необхідно наголошувати на корисності прямого маркетингу для покупця. Заголовок рекламного матеріалу має настільки яскраво та переконливо пропагувати основну корисну якість товару, щоб потенційний клієнт побажав якнайшвидше купити його;

2) треба повторювати пропозицію кількаразово, щоб-вона не залишилась непоміченою. У типовому рекламному поштовому пакеті пропозицію повторюють тричі: у рекламній брошурі, "у купоні-за-мовленні та у вкладиші. Інформацію, яка необхідна, щоб зробити замовлення, необхідно розміщувати в кожному елементі пакета для того, щоб потенційний покупець зміг замовити необхідний товар навіть тоді, коли якісь елементи буде втрачено;

3) треба широко користуватися пропозиціями премій та знижок: рекламне звернення «До 8 березня покупцям надається знижка у розмірі 20%» діє майже магічно;

4) дуже важливими є солідні гарантії: люди дещо упереджено ставляться до товару, якого вони не бачили, та до продавця, якого не знають. Гарантія їх заспокоїть (наприклад, «Гарантуємо безплатне обслуговування протягом...», «Гарантуємо повернення грошей, якщо...» і т.п.;

5) автор тексту має бути і головним його дизайнером: за його вказівкою розміщуються фотографії, добираються кольори, готується макет тощо;

6) у прямій поштовій рекламі з успіхом можна використати значний обсяг інформативного матеріалу; деталі й подробиці можуть підсилити враження солідності реклами;

7) важливе значення мають мова і стиль рекламних матеріалів: для широкої публіки — на рівні розуміння людьми з початковою освітою, для менеджерів — на рівні середньої школи;

8) необхідно дати потенційним споживачам кілька можливостей відреагувати на пропозицію рекламного звернення: можна запропонувати майбутнім покупцям замовити товар за телефоном або листовно, підприємствам — за факсом чи модемом, не виключаючи інших способів.

Прямий маркетинг є особливо ефективним, коли він використовується для:

• охоплення покупців в таких районах обслуговування, де бракує друкованих видань;

• охоплення покупців, які мають особливі смаки чи схильність Д° придбання певних видів товарів;

• рекламування спеціальних товарів, які потребують більш детального ознайомлення;

• рекламування нових товарів, нових фасонів одягу та інших новинок;

• запрошення в інші відділи торгових підприємств постійних покупців якогось одного відділу;

• інформування покупців про наступний широкий розпродаж або про те, що готується значне оновлення асортименту;

• пожвавлення реалізації товарів;

• вивчення реакції на пробний продаж невеликих партій товарів (для з'ясування доцільності замовлення великої партії такого товару);

• реалізації невеликих партій товарів, що не знаходять збуту на ринку;

• інформування всіх фактичних та потенційних покупців про виставку-продаж товарів;

• розповсюдження рекламних матеріалів виробника товару;

• поліпшення репутації виробника або посередника;

• висловлення вдячності покупцям за купівлю товару;

• залучення нових покупців;

• стимулювання поштових замовлень на товари (особливо тих покупців, які живуть далеко від місця продажу);

• підготовки громадської думки до наступної широкої рекламної кампанії;