Путь успеха: как работает корпорация IBM, Детальна інформація

Многие менеджеры маркетинга слишком легко уступают ревнителям главной линии. Они будут гоняться еще за одной сделкой исчерпавшей себя маркетинговой программы или продавать морально устаревшую продукцию. Их будет радовать быстрая и дешевая распродажа товара, начальные расходы на который уже давно погашены.

Со временем все меньше сделок приносит доходы выше среднего уровня, и неминуемо приближается день расплаты. Еще не зная об этом, недальновидный маркетинговый менеджер сталкивается с реальностью сокращения своего присутствия на рынке; его продукция, упаковка продукции, торговая программа устарели, а на подходе нет ничего нового.

Конечно же, вы хотите накрутить на свои капиталовложения как можно больше километров, но, как и в случае с автомобилем, вам необходимо знать, когда нужно подтянуть гайки и смазать подшипники, когда отдать машину в капитальный ремонт, а когда и отправить ее на свалку.

IBM - большой мастер в деле согласования своих отдаленных и ближайших целей без сокращения уровня доходов. Если индустрия обработки информации достигнет в 1990-е годы триллионного уровня, то IBM, развиваясь с той же скоростью, сможет стать 185-миллиардной компанией.

С 1979 года IBM вложила в производство 13 миллиардов долларов с целью улучшения качества продукции. Корпорация израсходовала 350 миллионов долларов на переоборудование проработавшего уже 25 лет завода в Лексингтоне, штат Кентукки,- в одно из самых автоматизированных предприятий Соединенных Штатов. До автоматизации оплата труда на нем составляла около одной трети производственных расходов. В 1986 году, когда завод заработает на полную мощность, эта цифра снизится до 5%. В соответствии со своей политикой обеспечения работой IBM израсходовала 5 миллионов долларов на переобучение рабочих в штате Кентукки.

Эти крупные инвестиции - ставка на будущее - проводились в 1970-е годы, когда интенсивность роста IBM (по доходам) равнялась 13%. IBM в огромных количествах перекачивала деньги в бизнес, и это подогревало страсти. Можно было услышать, что IBM утратила свой запал и источает самодовольство. Эта критика, как оказалось, не отличалась справедливостью. Один финансовый эксперт IBM говорил тогда: "Компания пропустила удар в ближнем бою". Но когда вы делаете такого рода инвестиции, на отдачу приходится рассчитывать только в будущем. Так вот, это будущее уже наступило.

Внешние факторы

Как бы хорошо ни планировать свое развитие, всегда возникнут неожиданные внешние факторы, с которыми придется иметь дело, - перемены в государственной политике, инфляция, нарушение торгового баланса, безработица... На стол конструктора может лечь правительственная инструкция, которая в мгновение ока сделает его изделие никому не нужным. Когда Управление по охране окружающей среды установило новые нормы чистоы воздуха, автомобилестроителям пришлось вложить миллиарды долларов в производство автомобилей, работающих на топливе с низким содержанием свинца, а нефтеперерабатывающим компаниям - поменять оборудование на автозаправочных станциях и перейти на производство новых сортов продукции. Когда минимальные ставки прибыли поднялись на рекордную высоту, одним из первых этот жестокий удар ощутило на себе гражданское строительство. Банковская система отреагировала изменением процентных ставок, и строители переключились с индивидуальных проектов на многоквартирные. Эмбарго президента Рейгана на поставки зерна в Россию разорило мелкого американского фермера, который крайне уязвим для внешних воздействий - решений правительства, природных бедствий, банковской практики и т. д.

Немало проблем (но и благоприятных возможностей), С которыми столкнулись маркетинговые отделы, создали женщины. В массовом масштабе вливаясь в состав рабочей силы, женщины изменили свои покупательские привычки и потребности. В прошлом автомобильная промышленность практически игнорировала женщин как фактор маркетинговой стратегии. Теперь эта отрасль промышленности не может их не учитывать, поскольку в 81% случаев в принятии решений о приобретении легковых автомобилей и грузовиков участвуют женщины. Труднее стало торговать на дому, потому что очень многие женщины работают. С Другой стороны, процветают заказы товаров почтой - у работающих женщин оказалось меньше времени на посещение пунктов розничной торговли. Можно, конечно, привести и много других примеров, но в любом случае маркетинговым отделам приходится принимать в расчет женщин.

Неожиданный внешний фактор может возникнуть как следствие появления новой технологии или успехов компании на рынке. Быстрое техническое совершенствование компьютеров сделало их доступными для школьного образования, миллионов частных владельцев и мелкого бизнеса. Поскольку огромное количество людей (включая детей) проводит часы за компьютерной клавиатурой, промышленности приходится реагировать на озабоченность по поводу воздействия вычислительной машины на психику и физическое состояние человека. В некоторых европейских странах правительства вводят нормы на высоту установки клавиатуры и четкость изображения дисплея. IBM уделяет внимание как этим, так и другим проблемам, хотя появление правительственных директив, касающихся эргономических стандартов на дисплеи, пока не предвидится.

Неожиданной внешней проблемой в компьютерной области оказалось появление так называемых "хакеров" - людей, которые стараются получить доступ к конфиденциальной информации. Незаконные манипуляции с информацией стали повсеместным явлением: частные лица меняют сведения о своей кредитоспособности, студенты улучшают оценки, бизнесмены похищают у конкурентов секретные данные. По этой причине IBM предлагает своим заказчикам новую модификацию аппаратного обеспечения и программные средства для защиты информации. Уверен, что в недалеком будущем потребность в такого рода безопасности настолько возрастет, что ее удовлетворение станет важнейшим критерием при покупке компьютерных систем.

Возможны и такие случаи, когда внешние факторы заставляют организацию проанализировать свою деятельность на всех уровнях. Бывает, что после тщательного анализа компания приходит к выводу, что ей лучше всего продолжать свои дела как обычно - в изменениях нет необходимости. Так произошло с нашей корпорацией после того, как Министерство юстиции США выдвинуло в 1968 году против IBM обвинение в нарушении антитрестовских законов; процесс завершился лишь через 13 лет, в 1981 году, и оказался самым продолжительным из такого рода судебных разбирательств в истории США. Были заслушаны 2 с половиной тысячи показаний, а объем рассмотренных документов превысил 66 миллионов страниц. Один только бывший председатель правления IBM Фрэнк Кэри давал свидетельские показания на протяжении 45 дней и гораздо больше времени затратил на подготовку к выступлениям. Как вице-президент по маркетингу, я тоже немало дней провел в суде. Позднее, как первому айбиэмовцу, вызванному в суд, мне вновь пришлось потратить уйму времени, которое можно было бы использовать гораздо продуктивнее.

Правительство обвинило IBM в попытке монополизировать рынок компьютеров и задумало развалить компанию на несколько или по крайней мере заставить нас частично изменить свою практику. На протяжении этого периода 25 дополнительных обвинений были выдвинуты против нас такими конкурентами, как "Грейхонд", "Me-морекс" и "Телетекс", обвинившими IBM в использовании маркетинга для достижения так называемого "преобладания на рынке". Стоит ли говорить, что все это отвлекало нас от повседневных дел и требовало огромных затрат времени и денег на гонорары адвокатам и собственную подготовку к защите. В конце концов Министерство юстиции сняло с IBM все обвинения и суд постановил дело прекратить.

После вынесения вердикта главный исполнительный директор Джон Опель сказал: "IBM одержала победу в первую очередь потому, что мы вели себя безупречно. На протяжении этих тринадцати лет правительство, несмотря на все свои усилия, не смогло доказать ни одного нарушения принципов, которым мы преданы: IBM не допускает в своем бизнесе ни обмана, ни беззакония. Это наша незыблемая позиция. Мы будем продолжать соперничать, как всегда, энергично, но непреклонно следовать букве и духу закона". Айбиэмовцы радовались победе, поскольку было подтверждено, что корпорация, независимо от ее размеров, вправе проникать на рынок в меру своих возможностей, если это проникновение достигается за счет высокого качества продукции и услуг в честной конкурентной борьбе.

Этот судебный процесс заставил IBM очень осторожно выбирать свои пути в бизнесе и как следует подумать об организации в целом. В конце концов мы пришли к заключению, что беспокоиться не о чем. Корпорация вела свое дело на самом высоком моральном уровне и лишний раз подтвердила приверженность высокому качеству своей продукции и обслуживания.

Обвинения IBM в нарушении антитрестовских законов продемонстрировали, что определенные внешние факторы могут мобилизовать колоссальные ресурсы компании, но не вызовут в ней изменений. Тем не менее совершенно игнорировать внешние факторы нельзя, поскольку их воздействие может иметь самые сокрушительные последствия. Если бы вина IBM была доказана, закон потребовал бы от корпорации существенных перемен в ведении бизнеса. Мы настолько были уверены в том, что IBM не делает ничего предосудительного, что не подготовили запасного плана на непредвиденный случай. За эти 13 лет не было ни одного случая подстраховки и изменений в маркетинговой практике, которые ослабили бы позицию IBM на рынке.

Надеюсь, вам не придется заниматься долгой судебной тяжбой, которая потребует у вас массу времени и денег. Даже если компания выйдет из нее победительницей, цена этой победы слишком высока. Вместе с тем следует не упускать из виду ни один внешний фактор, не надеяться на везение и всегда быть начеку.

Всякий раз, когда разрабатывается оперативный или стратегический план, необходимо рассмотреть несколько предположений, касающихся внешних обстоятельств. Надо просматривать дорогу вперед как можно дальше и предусмотреть в своих планах как можно больше предохранительных механизмов. Конечно, предугадать какие-то совершенно непредсказуемые внешние факторы невозможно. Но у вас всегда должны быть люди, которые обладают повышенной чувствительностью к изменениям окружающей обстановки, способны видеть за пределами вашего бизнеса и быстро реагируют на столкновение с чем-то неожиданным.

Признаки внутренней опасности

Тому, кто хочет руководить людьми осознанно, необходимо знать, что происходит внутри его организации. В ней может назревать беда, которая, как говорится, не приходит одна. Зондируйте обстановку, говорите, слушайте, наблюдайте за сотрудниками: собирающуюся грозу вы обнаружите по ее признакам. Необходимо чувствовать перемены настроения, энергетические подъемы и спады. В книге "В поисках совершенства" это называется "менеджментом с разведкой". Например, в одном филиале подано сразу три заявления об увольнении, или идут пересуды о том, кто награжден не по заслугам, или сотрудники недовольны размерами прибавки вознаграждений.

Некоторое время назад IBM страдала от потерь в торговом отделе ее филиала в Австралии. Изучение проблемы показало, что в погоне за скорейшим удовлетворением требований покупателей руководители филиала нанимали на работу больше специалистов из других областей, чем выпускников университетов. Эти специалисты довольно быстро покидали корпорацию и переходили работать в другие компании индустрии по обработке информации. Ненормальный отток кадров оказался результатом неверной ориентации поступающих на работу в корпорацию, которые не сумели приобщиться к культуре IBM.

-



ae

ae

I

\x00D0

e

i

\x00F0