Путь успеха: как работает корпорация IBM, Детальна інформація

o



ae

\x00F0

ae\x00B8

z!

\x00BA!

a\x00B8

ae\x00B8

ae\x00B8

\x6600\x0134\x1100ой жизнью? Возможно, у него нелады с супругой и ему просто не хочется идти домой. А может быть, он хочет этим сказать: "В офисе мало администраторов, которые могли бы мне помочь, вот я и сижу, заполняю бланки, вместо того чтобы отправиться к клиенту".

Региональный менеджер может, например, заметить, что менеджер одного из филиалов стал меньше уделять внимания своим торговым представителям и реже встречаться с клиентами. Анализ этого обстоятельства обнаруживает, что представители перестали приглашать его на заключение сделок, заметив, что у него притупилось чутье рынка.

Признаков внутренней опасности много, но вы должна вовремя их заметить. Необходимо относиться к людям, которым вы платите, с той же чуткостью и пониманием, как и к тем, которым вы продаете.

Ценности меняются

Гражданские права. Убийства Джона Кеннеди и Мартина Лютера Кинга. Вьетнам. Уотергейт. Женское движение. Общество потребления. Энергетический кризис. События и перемены последней четверти столетия заставили Америку по-новому взглянуть на свои ценности и взяться за их изменение. Хорошая маркетинговая организация должна быть чувствительной к тому, что я называю силами изменений.

По указанным выше причинам наши современники обеспокоены качеством своей жизни. Личные ценности меняются, и IBM, занимаясь маркетингом и менеджментом, старается учитывать эти изменения. Необходимо принимать в расчет перемены во взглядах на секс, брак, семейные корни, религию, образование и наркотики.

Люди теперь не так просты и, слава Богу, менее доверчивы. Они хотят знать, что едят, чему учат их детей, какова реальная стоимость товаров. Они не торопятся купить квартиру на Мэдисон-авеню или слепо следовать призывам модных дизайнеров. Для многих из них красота действительно заключается в малом.

Любая компания, которая не задумывается о том, что меняющиеся ценности - это факторы, которые необходимо понять и принять в расчет, попадет в беду. Меняющиеся ценности стали одной из причин замедления роста производства США в 1965 году, как раз тогда, когда Западная Германия продемонстрировала потрясающий подъем, а Япония начала свой взлет. Как вы, вероятно, помните, это было началом десятилетия волнений, прокатившихся по всей стране, что, несомненно, отразилось и на том, как люди трудятся. На эти социальные изменения компании реагировали по-разному. Некоторые из них, как и многие университетские кампусы 60-х годов, утратили свою структурную собранность и дисциплинированность. IBM тоже отреагировала - отказавшись, например, от политики перемещений, что ничуть не подорвало философию уважения к личности, служения клиенту и совершенствования бизнеса. И каков результат? Падения производства на IBM не произошло.

Лучший источник информации

Вероятно, самым лучшим источником информации для долгосрочного планирования является клиент. В конце концов, чтобы выжить, вы должны понять его проблемы и предложить решения, которые выдержав суровую проверку временем. Опросы и исследования тоже, конечно, полезны, но в малом бизнесе вполне можно обратиться за информацией непосредственно к покупателю и заказчику. Это совсем нетрудно. Поговорите с ними на предварительной стадии планирования. Поинтересуйтесь мнением об оформлении, ценах и упаковке.

Вовлеките их в свое дело - для них в этом тоже есть смысл. Не теряйте контакта с ними и по мере реализации вашего плана.

Бывает, что клиент заключает с IBM соглашение о совместном исследовании. После того как соглашение подписано, IBM разрабатывает какой-то образец, который еще не появлялся на рынке. Клиент помогает корпорации уточнить характеристики новой продукции в реальных условиях ее применения. Ему выгодно иметь продукцию, которая доводится с учетом его особых требований.

В других случаях IBM приглашает с десяток клиентов на специальный производственный совет - например, высшие руководители банковского дела присутствуют на совещании банкиров. Здесь клиенты критикуют практику и политику IBM, а также подробно сообщают о своих нуждах и проблемах.

В более широком масштабе IBM проводит так называемые производственные конференции. Несколько сот клиентов собираются на съезд, где проводится презентация новейшей технологии и ее современного применения. Компания, клиенты которой работают с другими клиентами, демонстрирует поистине прекрасный маркетинг.

Небольшая компания не всегда может провести семинар или надеяться на участие в нем высших руководителей какой-то отрасли промышленности, зато она может направить главного инженера, начальника производства или менеджера по ценообразованию к своим главным клиентам. Большинство компаний любит работать, не поддерживая тесного контакта с клиентами, а потом удивить их новыми изделиями и программами. То, что они не уделяют времени предварительному ознакомлению будущих потребителей со своими планами, способно обернуться для них катастрофой - новое изделие может не попасть в цель. Идите к своим покупателям и спрашивайте, как они представляют свои будущие потребности. Не бойтесь, не стесняйтесь, задавайте им вопросы и задавайте прямо. Таким образом небольшая компания получит необходимую информацию. Это недорого обойдется, а клиент вашему визиту будет только рад.

Новые возможности - новая продукция

Хотя. IBM очень чувствительна к новым потребностям рынка и невероятно быстро удовлетворяет их новой продукцией, вас может удивить то, каким образом компания подходит к их изучению. У IBM есть сотрудники, которые исследуют рынок с точки зрения будущих потребностей каждой отрасли промышленности. Это производственно-маркетинговое подразделение, состоящее из бывших представителей маркетинга, системных инженеров и специалистов в данной отрасли, обладает углубленными знаниями всех ее аспектов, фиксирует происходящие в ней изменения и предсказывает будущие.

Работники маркетинга IBM несут ответственность за выявление благоприятных возможностей для новой продукции. Менеджеры маркетинговых отделов рассматривают эти возможности в широкой перспективе и представляют вышестоящему руководству так называемый "Обзор возможностей". В этом документе менеджер предсказывает, например, что рост розничной торговли будет опережать рост валового национального дохода. Для подтверждения своего прогноза он старается представить как можно больше данных. Его заключение выглядит следующим образом: "Покупателей станет больше. Средний возраст американца будет возрастать, а бум рождаемости продолжится". По этой причине он рекомендует IBM вкладывать больше денег в продукцию, поставляемую для розничной торговли.

Типичный отчет включает в себя комментарий к обнаруженным возможностям, исследование деятельности конкурентов в этом направлении и описание продукции, которая, по мнению менеджера, будет хорошо продаваться.

Айбиэмовцы говорят о таких ситуациях как об "окнах возможностей". Это означает: "Настоятельно необходимо! Нужно поторопиться, иначе нас кто-нибудь опередит". Насколько быстро корпорация реагирует на ту или иную возможность, зависит от скорости реагирования ее составных частей. IBM не просто реагирует, она ускоряет свою деятельность. Каждое подразделение вынуждено подключаться к общему движению - нельзя позволять кому-то едва переставлять ноги. если решение уже принято и оговорено время его выполнения.