Маркетингові дослідження, Детальна інформація

Розрахунки місткості ринку. 1) Потенційна МР: Q = ( qi ( рі ( ni, де і – к-ть сегментів ринку, рі – сер ціна закупівель, qi – сер обсяги закупівель в певний період часу, n – к-ть споживачів. 2) Реальна МР (на рівні держави, мн торгівлі): Qr = P + R – E + Ф + D(( - M) – E0 + Ф0, де R – обсяги в-ва даного товару в країні, Р – залишки тов запасів на складах під-в-товаровир-ків, Е – експорт, Ф – імпорт, D(( - M) - ( або ( запасів товарів, Е0 – непрямий експорт, Ф0 – непрямий імпорт. 3) МР на основі індекса дослідницької панелі: Q = ((( (Зіп – Зік) + Пі) / Кн) ( (12 ( Кзаг / Т), де Зіп, Зік – залишки п-ції на складах на поч і кін періоду, Пі – обсяг продажу за даний період, Кн – к-ть магазинів, що ввійшла до панелі, Т – період, за який визнач-ся МР. 4) МР регіонального ринку на основі індекса купівельної спроможності: Q = E ( Iкс, де Ікс = А1Дд + А2Дрт + А3Дн, де Е – заг МР, А1, А2… - коеф-ти, що визначаються досл-статист шляхом, Дд, Дрт, Дн – відп-но долі наявного доходу, роздр товарообороту та населення регіону відносно нац ринку. 5) МР на основі норм споживання: Q = Н ( Чзаг, де Н – річні норми спож-ня на 1 жителя, Чзаг – заг к-ть жителів. Q = ( Ні ( Чі – якщо жителі поділені на сегменти. 6) МР на основі частоти купівель та стандартів норм спож-ня: Q = 12( чi ( qi ( c (Ti, де чі – чисел-ть споживачів і-групи, qi – частка реальних покупців, с – обсяг спож-ня товарів при разовому зверненні, Т – частота звернень в місяць. 7) МР на основі додавання первинних та додаткових прподаж: Q = Пп + Ппов + П, де Пп – первинна купівля (вперше), Ппов – на заміну (повторні), П – додаткові.

Ринкове сегментування: сутність та процес. Ринкове сегм-ня – розподіл-ня р-ку на окремі сегменти за якимись характерними признаками. Типологізація – зведення спож-чів в окремі однорідні групи. Процес виділення може йти зверху вниз або знизу вверх. Процес сегм-ня включає слідуючі етапи: 1) визнач-ня необхідності і можливості сегм-ня; 2) визначення методів та рівнів сегмент-ня; 3) визнач-ня ознак сегм-ня; 4) безпосереднє сегм-ня р-ку опит-х спож-чів; 5) вибір одного або декількох сегм-тів як цільових ринків підпр-ва; 6) трансформ-ня отриманих рез-тів в маркетинг. стратегію і тактику під-ва.

Методи сегментування. Виділяють такі методи сегм-ня: 1) Розподіл ринку виходячи з характерних особливостей спож-чів; 2) Розподіл р-ку виходячи з хар-х особл-тей продукту; 3) Комбінований або змішаний метод, виходячи з хар-х особливостей спож-чів.

Рівні сегментування. Виділяють такі рівні сегм-ня: 1) сегмент ринку (велика група спож-чів ідентифікована за декількома хар-ми ознаками); 2) ніша ринку ( частина сегменту); 3) група спож-чів регіону; 4) окремі споживачі.

Ознаки сегментування за характерними особливостями продукції. При сегм-ні р-ку за хар-ми особливостями продукції можуть бути використані слідуючі ознаки: споживчі і промислові товари, ваотість продукції, відповідність продукції моді, популятність продукції, тобто міра обізнаності спож-чів, технічна складність продукції і тд.

Ознаки сегментування за особливостями поведінки споживачів. Виділяють такі ознаки: 1) географічні ознаки (країна, регіон, клімат, густота населення…); 2) демографічні ознаки (вік нас-ня, стать, сімейний стан, освіта, релігія, раса, національність..); 3) психографічні признаки (образ життя, стиль життя, особистість людини); 4) соц-економ. ознаки ( вид занять, оівень доходів, житлові умови, структура витрат, соц клас, форми заощадження); 5) культурні чинники ( традиції, цінності); 6) параметри поведінки ( причини купівлі товарів, статус користувача, частота користування прод-ю, міра лояльності…).

Ознаки сегментування ринку товарів виробничо-технічного призначення. При сегм-ня р-ку товарів ВТП викор-ся слідуючі групи ознак: 1) демографічні (галузі, розмір під-ва, місцезнаходження під-ва…); 2) операційні ознаки ( технологія, статус спож-ча, можливості спож-ча); 3) практика закупівель ( орг-я постачання, профіль під-ва, структура існуючих відносин, п-ка закупівель); 4) ситуаційні ( терміновість, область використання продукції, розмір замовлень); 5) особливості хар-ки спож-чів (подібність покупці і продавців, ставлення до ризику, лояльність, імідж під-ва, форма власності, фін. стан, хар-р д-ті).

Підходи до вибору сегментаційної ознаки. Проблема сегм-ня – вибір сегм-ї ознаки. При виборі сегмент-ї ознаки можуть бути використані 2 підходи: 1) Ознака задається апріорно. 2) Сегментна ознака задається апостеріорно. Тут спочатку за допомогою кластерного аналізу сукупність розділяється на однорідні групи, а потім стосовно кожної групи обирають ту чи іншу ознаку.

Критерії вибору цільових ринків підприємства. 1)величина сегменту (місткість та перспект збільш); 2)стан конкурентного середовища у сегм; 3)вартість досягнення сегменту; 4)сумісність потреб сегменту з цілями та можливостями споживачів; 5)платоспроможнітсь спожив-в сегм.

П’ять типів цільових ринків підприємства. 1)один сегмент – один товар; 2)вибіркова спеціалізація (декільк товарів декільк сегментам); 3)товарна спеціалізація (один товар декільк сегментам); 4)товарна спеціалізація (декільк товарів одній групі спож); 5)повне охоплення ринку (недиференц).

Вимоги до ефективної методики сегментування. 1) дійсність сегм-ня – виявлені сегменти повинні склад зі споживачів, які мають однакові запити; 2) можливість кількісної оцінки споживачів у виявл сегм-ах; 3) прибутковість виявл сегм-ів; 4) доступність сегм-ів; 5) активність – можливість охвату виявл сегм-ів.

Сутність поняття “кон’юнктура ринку”. Кон’юктура (зв’язувати, з’єднувати) – існуюча на ринку ек ситуація, яку хар-ть співвіднош S i D, рівень та динаміка цін тов запасів та ін показники і чинники.

Основні питання, які досліджуються при вивченні загальноекономічної кон’юнктури. 1)визнач-ня співвіднош S i D; 2)аналіз стану та динаміки платоспр-ті; 3)досл-ня мех-зму функ-ня ринку ц/п та грош обігу; 4)аналіз стану номінальних та реалбн доходів 5)аналіз динаміки опт-их та роздріб цін; 6)досл-ня динаміки продукт-ті праці; 7)визначення величини осн макроек пок-ів; 8)визнач обсягів кап вкладень; 9)визн велич і динаміки витрат на напр досяг-ня і розробки; 10)визначення темпів оновлення прод.; 11)розрах показників внутр та зовн торгівлі.

Система показників кон’юнктури товарного ринку. 1)пропозиція товарів (обсяг, структура, динаміка, вироб, сировин, еластичність пропоз); 2)попит (міра задовол, вектор зміни, місткість ринку, еластичність); 3)пропорційність ринку (співвіднош S i D, співвідн ринку засобів в-ва, предметів споживання та послуг); 4)тенденції розвитку ринку; 5)коливання, стійкість та циклічність ринку; 6)регіон-ні відмінності стану та розвитку ринку; 7)ділова активність ринку; 8)ризики; 9)масштаб ринку, рівень його монополізації та стан конкуренції (кількість та хар-ки покупців, рівень приватизації, розподіл ринку).

Прогноз товарного ринку: сутність та алгоритм.

Вимоги до прогнозу товарного ринку. 1) надійність та наукова обгрунтованість; 2) системність з урах чинників, які будуть здійсн вплив у майбутньому; 3) аргументов-ть та об’єктивність прогнозу; 4) наявність альтернативних варіантів розвитку, чітке формув всіх гіпотез та передумов покладених в їх основу; 5) веріфікованість – наявність надійної оцінки достовірності і точності прогнозу для його коригування; 6) чітка і ясна мова формулювань; 7) плановий хар-р та своєчасність прогнозу.

Прогнозні дослідження збуту: сутність, основні використовувані показники. Прогноз збуту (ПЗ) – це визначення того, що під-во розраховує продати виходячи із існуючої кон”юнктури, ринкового потенціалу і власних можливостей. Групи показників при ПЗ: контрольовані / керовані; некеровані . Осн. екон пок-ки, що викор при ПЗ: передумови /випереджаючі індикатори (сертривроб часу пром роб-ів, обсяги замовл вир-ам, контракти на обл-ння, капіталовкл); співпадаючі індикатори (% безроб, потреба в р/с, І обсягу пром вир-ва, ВНП, особ доходи); індикатор наслідків (витрати під-ва на нов обл-ння, баланс вар-ть запасів, заборг спож-ів, І затрат на роб сил з розрах на од прод-ї).

Некількісні методи прогнозування ринку. Жюрі керівників вищ ланки (експертн оцінк); об”єднана оцінк ПЗ тов-ів агентами. Індекс песимізму тов агентів = (досягнутий обс прод-ї мин р – прогноз прод за минул рік) / прогноз продаж на минул р.; очікувані покупці; метод Дельфі (мозг атаки); створ сценар майб роз-ку обсягів збуту.

Кількісні методи прогнозування ринку. множинна регресія (пошук рівн-ня зал-ті майб обс збуту від б-яких фак-ів); метод станд розпод ймов-ті (експертн методом визнач значення 3-х видів прогнозу збуту: О- оптиміс, П- песиміс, М- найб ймов. ПЗ= (О + 4М + П)/6; станд відхил= (О-П)/6) найбільш вірогідне значення збутового прогнозу з ймовірністю 25% буде знаходитись в межах ( 2 стандартні відхилення; на базі мин періодів; кореляц аналіз ; прогнозув на основі частки р-ку; аналіз кінц викор-ня (обсяги збуту мат-ів, сиров, напівф-ів).

Сутність конкуренції та її функції в ринкових умовах. К – властиве тов вир-ву змагання між окремими госп суб-ми, зацікавлен у більш вигідних умовах вир-ва та збуту тов-ів. Ф-ї К : визнач ринк вар-ті тов-ру; стимул впровадж НТП; вибір найб ефект форм вл-ті і господ-ння; вплив на фор-ння ефект організац стр-р.

Види конкуренції. За родовою ознакою (вільна, монополістична);в зал-ті від меж взаємозамінності (К торг марок, галузева, формальна, загальна); за гол формами прояву (цінова: пряма, непряма; товарна: функціон, видова, предметна); в структ плані (галузева, міжгалуз); за територ принцип (регіональна, в межах країни, в межах регіону світу, світову); виход із суб-ів р-ку (між товаровир-ми, міжпокупцями, між тов-ми і пок-ми); згідно об”єкту (за ринки збуту, за кан розпод, за ринки закуп, за кан комунікац); згідно стану (потенц, активна, цілеспрям, тимчас, пост-на); недобросовісна.

Стратегії конкурентної боротьби за М. Портером. “ціна-кількість” (ефект масштабу – чим \x2191 виробл тим \x2193 ціна); диференціації (намаг досягти унікал-ті в якому-небудь аспекті, який є важлив для вел к-ті спож-ів); фокусування / спеціалізації (концентр на якомусь сегменті р-ку і обслуг його краще ніж кон-тами).

Стратегії конкурентної боротьби за Ф. Котлером. Стратегії: лідера (захист позицій), претендентів на лідерство (наступ на позиц лідера); ведених (тик, кого ведуть – мирне спів-во з лідером); займаючих ніши (спец-ся на невеликих, нецікавих для ін сегментах ринку).

П’ять сил конкурентного середовища. 1) потенційні конкуренти (( вир потужностей, ( пропозиції ( ( цін); 2) товари-субститути (п-ція ін галузей, яка може замінити існуючі товари, оскільки вик-є такіж ф-ції для виділеної гшрупи споживачів); 3) покупці (( цін); 4) постачальники (можуть ( ціни на свої товари та ( їх якість); 5) конкуренція в галузі (суттєва, коли конкуренти відчувають труднощі або бачать можл-ть покращити свій стан).

Аналіз конкурентного середовища через розрахунок показників ринкової концентрації. Коеф-т ринкової концентрації К – відношення заг обсягу реалізації п-ції до обсягу реалізації п-ції великими осн постачальниками. Індекс ринкової концентрації І: І = Н12 + Н22 + … + Ні2, де Ні – частка ринку кожного великого (і-го) постачальника. На основі цих п-ків є 3 типи ринку: 1) висококонцентрований (К ( 70%, І (2000), 2) помірно конц-й (45% ( К ( 70%, 1000 ( І ( 2000), 3) низькоконц-й (К ( 45%, І ( 1000). Згідно цієї методики визнач-ть також бар’єри входу-виходу.

Типи конкурентних ситуацій. 1) чиста конкуренція (ринки масових станд товарів, ціни – під дією S – D), 2) олігополія (число конкурентів невелике або домінує декілька взаємозалежних під-в. хар-на для ринків, де товар на стадії зрілості, а первинний попит неможливо розширити. Можлива поведінка під-в: незалежна, адаптивна, корпоративна, випереджувальна, агресивна); 3) монополістична (недосконала) к-ція (к-ть конкурентів невелика, їх сили ( рівні, товари диференційовані); 4) монополія (на ринку домінує один вир-к – досл-ня тривалості монополії та бар’єрів входу).

Аналіз можливої реакції конкурентів. Методи: а) коеф-т еластичності реакції конкурента – відношення % зміни марк дій конкурента до % зміни ваших власних марк дій. Якщо цей коеф-т ( 1 – поведінка конкурентів агресивна, від 0,8 до 1 – є необх-ть адаптації до дій конкурентів, від 0,2 до 0,8 – часткова адаптація, ( 0,2 – реакція конкурента відсутня; б) Схема Портера: 1) визначення того, що мотивує конкурент (його цілі на майбутнє), 2) аналіз сучасних стратегій конкурента та методів ведення ним конкур боротьби, 3) як уявляє себе конкурент і його уявлення про галузь; 4) можливі сильні та слабкі сторони конкурента. Виділяють 4 типи конкурентів (к-т, який не поспішає, тигровий, непередбачуваний, вибірковий).

Різновиди конкурентів підприємства. Є такі різновиди: активні к-ти (в даний час активно впливають на під-во), пасивні (потенційні); прямі (на цьому ж ринку, така ж п-ція), непрямі (товари-субститути), товарні (такаж п-ція для тих же споживачів), неявні (різні галузі, профілі під-в, борються за гаманець споживача), зі збуту (інтереси в каналах збуту), цінові, комунікаційні. Найсильніші для під-ва конкуренти – це ті, що викор-ть такі ж стратегії для досягнення тих самих цілей.

Об’єднаний аналіз галузі та ринку. Здійснюється шляхом побудови матриці «товар-ринок» (по вертикалі – сегменти ринку, по горизонталі – види товару). Інші параметри: технол рівень продукції, геогр розповсюдження та ін. Група під-в, які викор-ть ( стратегії на даному цільовому ринку – стратегічна група. Аналіз цих груп дозволяє: визначити своїх прямих та потенційних конкурентів, проаналізувати бар’єри входу на сегмент, провести диференціацію товарів своїх та конкурентів.

Оцінка сильних та слабких сторін конкурентів. Тут викор-ся такі хар-ки: якість та доступність п-ції, відносини зі споживачами, кваліфікація і досвід персоналу, сервіс, проінформованість споживачів, частка ринку, міра популярності під-ва, лояльність споживачів. Ці досл-ня оформлюються у вигляді таблиці, в якій за кожним п-ком виставлені бали за певною шкалою нашому під-ву та конкурентам. На основі сумування цих балів робиться висновок про стан наш та конкурентів.