Рекламні комунікації, Детальна інформація

¬

®

°

\x00B4

¶

a

ae

T

\x00B8

0цієї марки і пов'язати її з категорією заморожених обідів. Їх також необхідно було навчити розрізняти упаковку – темно-зелену коробку з білими написами, малюнком з зображенням продукту і написом, який підкреслює низький вміст калорій. В ідеалі реклама повинна була стимулювати у людини бажання зробити покупку, поки вона розглядає упаковку. В магазині вона повинна згадати назву марки та знайти її на прилавках (поінформованість про марку).

Далі, щоб у покупців з'явилось рішення спробувати новий продукт, у них повинно скластися позитивне ставлення до нього. Цьому повинна сприяти приваблива упаковка (зображення апетитної їжі на коробці). І все ж таки головним стимулом, який спонукав людей спробувати, була, без сумнівів, сама назва – "Здоровий вибір" – та ті характеристики, що вказувались безпосередньо під ним (низький вміст жиру, холестерину, натрію). Вважається, що все це сприяє нормальній роботі серця. Ці два атрибути – смачне зображення та здорові характеристики – повинні були остаточно сформувати позитивне ставлення людини до нового продукту (ставлення до марки).

Окрім іншого, однією з найбільш ймовірних цілей рекламних комунікацій буде створення у потенційного покупця твердого рішення зробити покупку. Цілком можливо, що ця ж задача буде ставитись і перед заходами стимулювання збуту: будуть розповсюджені купони з пропозицією спробувати продукт (намір купити).

КОРПОРАТИВНІ РЕКЛАМНІ КОМУНІКАЦІЇ

Зазвичай рекламні комунікації сприяють поінформованості про марку та формуванню ставлення до неї. Засоби стимулювання, як правило, сприяють зростання поінформованості про марку, а також підкріпленню наміру здійснити покупку. Однак, найкращими способами просування товару є ті, які одночасно сприяють і покращенню ставлення до торгової марки. Таким чином, існують корпоративні рекламні комунікації, які містять не лише звичайну рекламу, а також створення індивідуального образу фірми і налагодження зв’язків з громадськістю, рекламу іміджу фірми та спонсорську діяльність, маркетинг подій, пабліситі.

При випущенні на ринок Healthy Choice використовувались два способи просування. Один з них був варіантом стимулювання збуту: купони, які запрошують спробувати новий продукт за низькою ціною, розповсюджувались протягом "Місяця здорового серця" в недільних газетах і методом прямого поштового розсилання. Інший можна віднести до розряду PR: в магазинах проводились безкоштовні тести на вміст холестерину. Обидва способи відповідали цілям комунікації і були пов'язані (інтегровані) з позиціонуванням марки. Купони допомагали в створенні ставлення до марки.

Образ фірми та “public relations”

Більшість компаній пов’язані з різними суспільними групами, на яких зорієнтований пізнаваний образ фірми і з якими налагоджуються зв’язки. Комунікаційні функції цих двох видів реклами існують в презентації компанії чи її торгової марки в позитивному світлі чи в захисті від негативної інформації, яка походить від зовнішніх джерел. Очевидно, що створення образу фірми та організація зв’язків з громадськістю повинні проводитись погоджено.

Образ фірми

Образ фірми служить візуальному представленню компанії за допомогою її назви, логотипу, щорічних звітів, уніформи співробітників, рекламних носіїв, в тому числі транспорту та представницьких сувенірів, упаковки та інших візуальних символів. Створення характерного образу фірми повинно ретельно плануватись. Можна сказати, що цей процес використання одночасних поєднаних стимулів для підсилення двох універсальних комунікаційних ефектів: поінформованості про компанію, головним чином у відношенні до її впізнаності, але також й запам’ятовування відносно галузі чи категорії; ставлення до компанії як відображення її корпоративного іміджу. Ставлення до компанії розглядається також з точки зору її репутації, яка відображає загальну оцінку фірми пов’язаними з нею особами та організаціями. Іншими словами, образ компанії складається з набору візуальних стимулів, а поінформованість про компанію та ставлення до неї є проявом відповідних комунікаційних ефектів.

Фірмовий дизайн

Це потужний засіб представлення образу компанії в бажаному світлі. Фірмовий дизайн як сфера професійної діяльності досяг вражаючого рівня вдосконалення. Його розробка починається з вибору імені та логотипу фірми, після цього новий зразок розповсюджується на всі інші візуальні атрибути функціонування компанії, включаючи представницьку продукцію, публіковані звіти, канцелярські прилади, уніформу співробітників, транспорт, упаковку.

Для будь-якої компанії створення її образу є важливою формою рекламної комунікації. При цьому рекомендується всебічний аналіз ситуації, а потім аналіз дизайну з залученням професійних і незалежних компаній по організації PR. Наступний важливий крок – попереднє тестування візуальних стимулів образу фірми перш ніж вони будуть остаточно погоджені.

Public Relations

Налагодження зв’язків з громадськістю служить цілям встановлення сприятливих взаємовідносин з різними аудиторіями, не пов’язаними з фірмою безпосередніми комерційними угодами. (Найближчий за змістом термін "пабліситі" стосується репортажів про компанію в ЗМІ, які організовані в межах PR. Такий репортаж може бути ініційований з будь-якого джерела. "Пабліситі" – це, по суті, форма реклами, а точніше реклама іміджу фірми чи підкріплююча реклама спонсорства чи події, організованої фірмою).

В широкому смислі PR мають на увазі відповідальність всіх робітників. На питання, скільки людей працює у відділі PR, директор-розпорядник однієї австралійської компанії відповів: "16 тисяч!"; що відповідало загальній кількості робітників. Фірми, для яких PR складають значну частину комплексу маркетингових комунікацій, наприклад, які займаються продажем оливкового масла чи тютюнових виробів, прагнуть мати власні підрозділи PR, в той час як інші наймають спеціалістів зі сторони чи навіть оплачуваних політиків-лобістів. Спеціалісти з PR, які працюють в фірмах чи індивідуально, зазвичай запрошуються лише для реалізації конкретного проекту.

Зміст PR звернення. Основні теми звернення PR, чи передається воно через ЗМІ, чи через особисті контакти, торкаються трьох довготермінових, постійних, та двох змінних тем.

Три постійні теми звернення PR:

1. Види діяльності фірми: загальний напрям роботи, суспільно корисна діяльність чи благодійність.

2. Реклама продукції: повідомлення про нові продукти та витрати на дослідницькі роботи.

3. Реклама персоналу: нові призначення, просування по службі, досягнення робітників.