Рекламні комунікації, Детальна інформація

До змінних тем звернення PR відносяться:

1. Проблеми менеджменту: профілактика проблем, які торкаються інтереси фірми, чи реагування на непередбачувані ситуації.

2. Підтримка програми інтегрованої маркетингової комунікації: взаємовідносини з спільнотою, пов’язані з проведенням фінансованих заходів, запуском нових видів продукції чи іншими значними кампаніями по просуванню.

Заходи, пов’язані з PR. В розпорядженні PR-менеджерів є великий вибір різноманітних заходів чи засобів поширення інформації для передачі звернення фірми до різних цільових аудиторій. Головними з них є:

1. Щорічні та щоквартальні звіти.

2. Інформаційні бюлетені.

3. Повідомлення для преси – для загальнонаціональних, місцевих чи спеціалізованих ЗМІ (як правило у вигляді 3-4-хвилинних відеозаписів для електронних ЗМІ і письмових звернень для друкованих ЗМІ).

4. Статті з вказаним іменем автора – від рекламних до спеціальних, публікованих в технічних журналах.

5. Прес-конференції чи інтерв’ю.

6. Виступи представників фірми в школах чи інших закладах.

7. Дні відкритих дверей.

8. Запрошення на заходи, профінансовані фірмою.

9. Організація неформальних зустрічей.

10. Відкриття власної сторінки в мережі Інтернет.

Плануючи заходи PR, в тому числі соціальні чи неформальні, необхідно чітко усвідомлювати, що вони впливають на формування образу фірми незалежно від наявності звернення.

Заходи PR зазвичай спрямовані на здійснення впливу на ставлення до фірми з боку цільової аудиторії, якій вони адресуються. Зазвичай їх задачею є створення, збереження чи зміцнення позитивного ставлення до компанії. Однак вони можуть бути використані і для захисту іміджу фірми, що особливо важливо, наприклад, в умовах кризових ситуацій.

Реклама іміджу фірми

Класичне визначення реклами іміджу фірми пов’язане скоріше з просуванням її індивідуального, пізнаваного образу, ніж її продукції чи послуг. Однак часто зустрічається і “змішана” реклама одночасно і образу фірми, і її продукції. Також компанія може використовувати і більш нову форму реклами свого іміджу, відому як “проблемно-пропагандистська” реклама. З її допомогою фірма просуває не себе безпосередньо, а скоріше проблему чи причину, яка не прямо стосується її діяльності. Так, турбота про стан оточуючого середовища і здоров’я населення є з тих, на яких може будуватись суспільна позиція фірми.

Фірмам, які рекламують свій імідж, варто враховувати два фактори. По-перше, рекламою свого іміджу повинні займатись компанії, які продають продукти чи послуги з тривалим циклом покупки і не мають постійного підкріплення свого імені чи своєї торгової марки (сервісні, промислові тощо).

По-друге, компаніям, чия назва повністю збігається з назвою фірмового продукту чи послуги або складає його суттєву частину, не треба особливо займатись своїм іміджем.

Спонсорська діяльність, маркетинг подій і “пабліситі” (СМП)

Звичайна реклама товарів та послуг компанії може бути доповнена чи заміщена іншими заходами, схожими з рекламними: спонсорською діяльністю, маркетингом подій та організацією пабліситі.

Спонсорство має на увазі фінансову підтримку фірмою різних видів діяльності – інформаційної (теле- і радіопередач, публікацій спеціальних матеріалів), суспільної (розвиток клубів за інтересами, проведення благодійних акцій для допомоги інвалідам, дітям, людям похилого віку), спортивної (допомога спортивним асоціаціям і командам, організація змагань) чи культурної (сприяння розвитку образотворчих і сценічних мистецтв) в обмін на можливість демонстрації своєї фірмової марки.

Маркетинг подій відрізняється від спонсорства лише тим, що має на увазі фінансову підтримку лише дуже значних нетривалих заходів, таких як Олімпійські Ігри, деякі виставки та концерти.

Пабліситі має на увазі організацію репортажів для ЗМІ, ініційованих самою фірмою і присвячених позитивному висвітленню її діяльності та її продукції. Спонсорська діяльність і маркетинг подій також передбачають висвітлення в ЗМІ підтримуваних подій та заходів.

Маркетинг подій є просто короткотерміновою формою спонсорства; в свою чергу спонсорство може бути визначене як внесок, зроблений в грошовій чи натуральній (тобто продуктами чи послугами) формі в яку-небудь діяльність в обмін на пабліситі. Пабліситі набуває форми посередницької реклами, якщо його замовляє, наприклад, роздрібний продавець, чи безкоштовною рекламою в новинах (в дійсності пабліситі рідко бувають безкоштовними, через те що менеджери присвячують їм багато робочого часу, яке оплачується фірмою). СМП є альтернативою звичайної реклами.

В США щорічна сума витрат на здійснення спонсорської діяльності досягає 3 млрд. дол., що складає близько 3% загальних витрат на рекламу. За цим показником вона перевищує зовнішню рекламу, яка займає останнє місце. В багатьох країнах спостерігається зростання спонсорської діяльності в якості доповнення до звичайної реклами чи її заміни. Багато компаній майже повністю перейшли від звичайної реклами до спонсорської діяльності.

Хорошим прикладом може послужити британська компанія Cornhill Insurance Company. Компанія Cornhill, майже невідома конкурентам по страховому бізнесу, витратила протягом 5 років 2 млн. фунтів (а з врахуванням представницьких витрат, можливо, і 4 млн.) на спонсорську підтримку матчів з крикету, надзвичайно популярному в Англії. Проведений аналіз дозволив встановити, що запам’ятовування імені Cornhill як назви страхової компанії підвищилось за п’ять років з 2 до 21%, а дохід компанії збільшився з 15 до 20 млн. фунтів. Досягнення подібного результату за допомогою звичайної реклами потребувало б вкладення 50 млн. фунтів протягом 5 років. Тобто Cornhill вигідно вклало гроші, отримавши виняткове право на телевізійні трансляції матчів з крикету, на розташування свого логотипу на гральних майданчиках та вхідних квитках.

Однак для більшості компаній спонсорська діяльність служить доповненням до звичайної реклами та іншим формам просування. Але як і до реклами, до спонсорської діяльності варто приступати лише після ретельного відбору та планування, тому що за статистикою в 50% випадків спонсорів чекає невдача. Таким чином, СМП з більшою ймовірністю буде успішною, якщо її будуть планувати та оцінювати подібно до рекламної кампанії.

ВИСНОВОК