Класифікація споживачів (покупців) у рекламній справі, Детальна інформація

На другому етапі брали за основу психографічні критерії, такі як мотивація покупки (економія, престиж, зручність користування), рівень використання (великий, середній, низький), характер споживача (неспокійний, життєрадісний, владний тощо).

Сучасні соціологи та психологи за основу беруть спосіб життя окремого індивіда з усіма його потребами, упередженнями, звичками, вихованням і всім комплексом різних сторонніх впливів, які наклали відбиток на його особистість. Психологи та соціологи намагаються визначити, як кожний індивід включається в даний момент і в даному контексті в суспільство, зважаючи на безперервні зміни в економічній, технологічній, культурній та політичній галузях. Ці дослідники роблять спробу «визначити споживача в ситуації просторово-часової аккультурації». Через різні способи життя, що виявляються як символи, мовні особливості, думки та настановлення, здійснюється адаптація індивідів до тих чи інших соціокуль-турних течій.

Відмова від загального поняття «пересічної» людини, «представника» того чи іншого класу зобов'язує брати до уваги особистість з її індивідуальною поведінкою, стилем життя, щоб пристосувати товар та комерційну рекламу не до групових, а вже до індивідуальних смаків і запитів. Споживачів при цьому умовно розподіляють на групи згідно з їхнім менталітетом: раціональним, безконфліктним, схильним до прогресу, схильним до швидких змін. Позначаючись на способі життя індивіда, вони породжують чотири мікрокультури, які різняться одна від одної системою цінностей, мовою, настановленнями, мотивами та поведінкою.

Раціональний менталітет характеризується стандартним споживанням, прагненням до економії, до позитивного співвідношення якість—ціна, увагою до корисних атрибутів товару, індивідуалізмом ксенофоба, прихильністю до традицій та пасивною повагою до чинних суспільних структур.

Безконфліктний менталітет надає перевагу особистому життю, прагне загальної рівноваги в особистих та соціальних відносинах, природного порядку в матеріальній та соціальній сторонах життя. Будучи дуже чутливим до пропонованих послуг та інформації, такий менталітет, проте, є мало відкритим до будь-яких інновацій та «дикого», або стихійного, прогресу.

Менталітет, схильний до прогресу або ризикованого бізнесу, мислить категоріями виробництва та споживання, характеризується нахилом до подорожей та інновацій, духом підприємництва.

Менталітет, схильний до швидких змін, характеризується бажанням отримати задоволення від життя, готовністю до непередбачених витрат для негайного досягнення бажаного. Люди такої вдачі бажали б отримати все та відразу. Вони живуть у вигаданому, ірраціональному світі. Недарма їхнім улюбленим читанням є комікси та наукова фантастика.

Треба сказати, що перший етап^наукового обгрунтування попиту не втратив значення і досьогодні. Його критерії дуже поширені завдяки простоті їх вимірювання. Їх використовують для вивчення як ринку, так і аудиторії засобів масової інформації та реклами.

На первинному рівні покупців, як правило, класифікують за типом клієнтури (табл. 2.1.) та ставленням до нових товарів (табл. 2.2). Ці категорії є базовими, зумовлюють процес прийняття рішень щодо купівлі та є загальновідомими.

Таблиця 2.1 Характеристика типів клієнтів і процесу прийняття ними рішень

Тип клієнта Об'єкт купівлі Носій рішення про купівлю Процес прийняття рішень про купівлю

Споживачі товарів

широкого призначення 1.Товари широкого вжитку

2.Споживчі товари разового користування

3.Послуги 1. Індивід

2. Група (сім'я) 1. Звичайне, регулярне придбання

споживчих товарів

2. Імпульсивна, несподівана купівля

нового товару

Споживачі товарів промислового призначення 1. Будівлі, земельні ділянки

2. Засоби виробництва

3. Сировина, напівфабрикати

4. Допоміжні матеріали Постачальницька структура Комплексне рішення (цехи, відділи, департаменти) залежно від цілей та завдань

Посередники 1. Товари широкого вжитку

2. Товари та послуги, необхідні для управління комерційним підприєм-ством 1. Індивіди

2. Закупівельно - оптова структура Комплексне рішення залежно від цілей та завдань структур розподілу

Державні установи,

бюджетні організації Основні засоби виробництва

Товари широкого вжитку

Споживчі товари разового користування