Реклама, що продає, Детальна інформація

E

E

I

<

'<

>

@

D

F

\x02C6

\x0160

3/4

A

A

AE

E

ue

th

`„7

\xC60D\x0107\x0168\xE101\x0603\x840F\x03E1\x6412\x0120\x845E\x03E1\x6467\x0238 \x1300 для бігу - свій традиційний товар, але самого великого успіху вона досягла не тут. Файерман знайшов неопрацьований ринок - аеробіку. Він також передбачив величезне зрушення у бік моди, яке станеться, якщо яка-небудь фірма запропонує щось нове і привабливе по стилю і різноманітності. Обидва ці сектори були жіночими, і саме тут Файерман побачив величезний потенціал для взуття «Рібок». І виявився правий.

Визначення ринкового комплексу. Другий крок до розробки стратегії маркетингу - визначення економічно вигідного комплексу для кожного цільового ринку, вибраного компанією. Комплекс буде складатися з чотирьох «Пі»: продукт, ціна, місце, просування.

Що складало ринковий комплекс «Рібок».

По-перше, вони розробили серію нових привабливих товарів для розширення свого традиційного асортименту спортивного взуття. Ця серія включала зручні і міцні спортивні туфлі, спеціально призначені для заняття аеробікою, а також цілий ряд модних моделей спортивного взуття без спеціального призначення, з м'яким шкіряним верхом, м'яких постільних забарвлень.

По-друге, було вирішено прийняти стратегію преміального ціноутворення, направленого на ринок з високою купівельною здатністю. Далі, була створена загальнонаціональна система розповсюдження, на що пішло декілька років наполегливої праці. І, нарешті, була запущена програма рекламного просування, по якій зразки взуття розповсюджувалися серед інструкторів по аеробіці і тренерів, продавалися посередникам представниками фірми «Рібок», рекламувалися в комерційних і споживчих журналах.

Різноманітність існуючих ринкових стратегій дає широкий вибір ринкових комплексів. Компанія може ухвалити рішення про розширення мережі розподілу, про введення нових способів використання товару, розробити абсолютно нові ринки або почати продавати товар зі знижкою, кожне з цих рішень відноситься до певного елемента ринкового комплексу, а їх вибір в більшій мірі залежить від знання того, яку позицію займає товар на ринку і на якій стадії життєвого циклу він знаходиться.

Стратегія позиціонування. Щоб підібрати відповідний ринковий комплекс, передусім компанії повинні вивчити потреби ринку і позиції конкурентів, а потім вирішити, яку конкурентну позицію вони бажають зайняти на ринку.

При виборі позиції перед компаніями є дві можливості, одна - в тому, щоб зайняти схожу позицію поруч з конкурентом і постаратися відбити у нього покупців. Інша - знайти позицію, не зайняту конкурентом, і зробити швидкий хід, щоб зайняти її самому, можливо, шляхом диференціації товару або сегментування ринку.

Компанія може також вибрати спосіб позиціонування через диференціювання ціни і якості. Вона може запропонувати товар поліпшеної якості по більш вигідній ціні, подібно «Л'Ореаль», використовуючи таку тему: «Ви повинні мати краще». Можна рекламувати таку ж якість, але по більш низькій ціні, подібно «Суаве», кажучи: «Навіщо платити більше за те ж саме».

У чому укладалася стратегія Файермана при позиціонуванні «Рібок»? По-перше, він позиціонував існуючу високоякісну продукцію як товар, спеціально призначений для тих, хто постійно займається бігом, розмістивши рекламу в спеціальних спортивних виданнях («Рібок» вірний традиції). При цьому він вважав, що кросовки вже перейшли в стадію зрілості як товар, а він хотів позиціонувати «Рібок» в стадії зростання. Тут-то і був зроблений вибір нового цільового ривку - активних жінок, що цікавляться аеробікою і модою, і розроблені нові товари, що відповідають цими потребам, і виведені не ринок спочатку через тренерів, а потім і через рекламу.

2.2. План реклами