Реклама, що продає, Детальна інформація

Недавно перед фірмою встала проблема цілеспрямованого представлення другого альбому, записаного оркестром «Мен ет уорк», що отримав назву «Вантаж». Керівники фірми вважали, що для підтримки досягнутого успіху оркестру треба створити чітке, «обличчя», що впізнаватиметься, неповторну зовнішність, якої бракувало в першому альбомі. На одній з нарад незадовго до випуску альбому «Вантаж» старший віце-президент і генеральний керуючий «Коламбіа рекордз» в Нью-Йорку Ел Теллер сказав: «Наша основна задача - додати цим парубкам який-небудь образ».

Для того щоб образ цей був достовірним і ефективним, фірмі треба було відшукати якісь якості самих музикантів, вибудувавши з них свого роду товарний знак. Вивчивши фотографії і відеозаписи оркестру, фахівці з «Коламбіа рекордз» прийшли до висновку, що однією з самих привабливих рис музикантів була їх безтурботна, майже дитяча грайливість. Саме цей образ фірма і вибрала для оркестру - образ смішливої, веселої групи музикантів. Першою можливістю випробувати новий образ стало виконання оркестром пісні «Там в Австралії» на церемонії вручення премії «Греммі», яка транслювалася телебаченням на всю країну. Фахівцям з «Коламбіа рекордз» виступ сподобався, і вони приступили до втілення в життя інших планів в зв'язку з альбомом «Вантаж».

Пропаганду альбому вели з використанням всіх мислимих засобів поширення інформації. Мерилин Лаверті, завідуюча відділом пропаганди фірми, організувала появу матеріалу про оркестр на обкладинці журналу «Роллінг стоун», виступ в телевізійному шоу «Вечірні розваги» і передачу відеозаписів чотирьох пісень з альбому по мережі кабельного телебачення МТV. Лаверті вибирала для своїх цілей загальнонаціональні засоби поширення інформації, які могли б донести до аудиторії образ веселого оркестру. Стаття в журналі «Роллінг стоун» починалася з опису того, як музиканти грають в крикет у себе будинки в Мельбурні. Тут же була вміщена фотографія оркестру, на якій музиканти дуріли з келихами шампанського, стетоскопом і парою смішних капелюхів. У одному з відеороликів, переданих по мережі МТV, ведучий співак оркестру Колін Хей з'явився у вигляді Шерлока Холмса, що пустує.

Директор служби товарного маркетингу Барбара Кук організувала численні експозиції в місцях продажу, різного роду приманки для збудження інтересу з боку відвідувачів магазинів грамплатівок. За три дні до випуску альбому в продаж «Коламбіа рекордз» розіслала в магазини грамплатівок у всіх кінцях Сполучених Штатів 30 тис. плакатів, 85 тис. обкладинок альбому для оформлення експозицій і оформлюючих планшетів для касет. Одна з настінних експозицій являла собою великий плакат, на якому музиканти були зображені в той момент, коли вони читають книжки-комікси. Фоном і обрамленням плаката служили обкладинки альбому «Вантаж».

Поль Раппапорт, керівник відділу по пропаганді альбомів фірми на радіо, забезпечив диск-жокеїв у всіх кінцях країни підбірками рекламно-пропагандистських матеріалів. У підбірку входили пластинка-міньон в конверті, біографічні відомості про музикантів і історію оркестру, а також його фотографія. Крім того, диск-жокеї отримали магнітний запис 90-хвилинної бесіди з музикантами, який місцеві радіостанції могли транслювати безкоштовно при умові, що матеріал вийде в ефір в кінці тижня, попереднього надходженню альбому в продаж. Після такого пропагандистського «бомбардування» «залишалося тільки помолитися», як сказав Раппапорт.

Альбом «Вантаж» став для оркестру «Мен ет уорк» і фірми «Коламбіа рекордз» черговим хітом. За перші два тижні було продано 1,25 млн. дисків. Оркестр приписує свій успіх музиці, тому звучанню, якого до його появи в американській музичній історії просто не існувало. А ось фахівці фірми «Коламбіа рекордз» вважають, що без чітко виписаного образу і могутньої підтримки з боку реклами, пропаганди і заходів по стимулюванню збуту це музичне звучання захотілося б послухати набагато меншому числу американців.

Якими б талановитими і творче обдарованими не були музиканти, для успіху оркестру необхідні чіткий образ і ретельно спланована кампанія по стимулюванню. Фірма «Коламбіа рекордз» розробила кампанію для оркестру «Мен ет уорк», використовуючи засоби масового стимулювання, як реклама, стимулювання збуту і пропаганда.

Важливою є роль реклами при боротьбі з несприятливим образом. Наприклад, буквально з самого початку масового випуску «моделі Т» фордовські автомобілі стали повсюдно сприйматися як «жерстянки». Дослідження, проведені з метою з'ясування причин цієї стійкої думки, показали, що загальне враження водія про автомобіль багато в чому залежить від того, як він «звучить». Якщо машина деренчить і здається шумної, водій вважає, що корпус слабенький, так і сам автомобіль продукт масового виробництва, зроблений за принципом «тяп-ляп». Якщо звук тугий, спокійний, значить, машина зроблена добротно. Озброївшись результатами цих досліджень, фірма «Форд» витратила мільйони доларів, щоб перетворити «форд» в самий спокійний, самий солідний на ходу автомобіль. У рекламній кампанії порівнювали спокій «форда» і «роллс-ройса» і загострювали увагу на тому факті, що «форд» спокійніше. Цю ж тему продовжили, порівнюючи «форд» з іншими знаменитими автомобілями («Спокійно, парубок, «форд» навіть спокійніше мого «ягуара»). - потім акцент кампанії поступово змістили зі спокою на міцність і добротність виробництва.

Пропаганда може виявитися вельми ефективною і в справі стимулювання збуту марочного товару. Однією з самих популярних марок котячих консервів є «Дев'ять життів» фірми «Старкист фудз». Образ цієї марки втілює рекламний персонаж кіт Морріс його агентство «Лео Бернетт», що його створило прагнуло зробити цього героя максимально живим, максимально реальним представником сімейства котячих, який полюбився б і власникам, і всім любителям кішок. Агентство залучило спеціалізовану фірму по організації громадської думка, яка зі своєї сторони запропонувала і втілила в життя наступні ідеї.

На дев'яти основних ринках пройшли конкурси «Двійників Морріса». На всіх цих конкурсах Морріс був присутнім особисто, а про пошуки його двійників в пресі публікувалися просторові статті.

Випущена книга «Особисте життя Морріса» з описом пригод знаменитого кота.

Встановлений престижний приз «Морріс»-бронзова статуетка, якою нагороджуються господарі тварин, визнаних переможцями на місцевих котячих оглядах.

Проголошений «Місяць усиновлення котів», в ході якого Морріс виступає як офіційний котячий представник, закликаючи людей брати в будинок бродячих котів, яким він і сам колись був.

Поширені брошури-інструкції по догляду за кішками під назвою «Метод Морріса».

Завдяки всім цим пропагандистським заходам положення марки на ринку котячих консервів зміцнилося.

Наступний приклад яскраво зображує творчий підхід до організації рекламної кампанії. «Марч оф даймс» якось шукала тему для реклами, з допомогою якою вона розраховувала зібрати пожертвування на боротьбу з природженими вадами. В результаті «мозкового штурму» було відібрано 20 можливих тем. Групу молодих батьків попросили зробити оцінку кожного звертання з точки зору інтересу, дохідливості і правдоподібності по 100-балльной шкалі. Наприклад, звертання «Щорічно 500 тисяч дітей гинуть від природжених дефектів, так і не народившись» набрало 70 балів по показниках інтересу, 60-по показниках дохідливості і 80 балів по показниках правдоподібності, тоді як звертання «Ваша наступна дитина може з'явитися на світ з природженою вадою» набрало відповідно 58, 50 і 70 балів. Перше звертання перевершило по показниках друге, і йому була віддана перевага для використання в рекламі.

Цікавим прикладом сегментування аудиторії може служити стратегія, застосована сталеплавильною корпорацією «Бетлехем стіл» для вибору потрібного звернення до потрібної аудиторії в рамках кампанії по організації громадської думка, в якій зачіпалися складні проблеми суспільної політики (наприклад, заклик підвищити тарифи на імпорт стали). Передплатників 13 журналів попросили відповісти на шість широко сформульованих питань, наприклад висловити свою думку з приводу урядового регулювання ділової практики. Після цього фахівці «Бетлехем» відібрали шість журналів з високим процентом читачів «серединної установки» в порушених питаннях, тобто не закоренілих консерваторів і не лібералів, які були, ймовірно, більш схильні прийняти точку зору корпорації. Подібна інформація про потенційну аудиторію звертання, без сумніву, представить для текстовика величезну цінність.

Список використаної літератури

Академия рынка: маркетинг./ А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар и др.- М.: Экономика, 1993.- 572с.

Викентьев И.Л. Приёмы рекламы: методика для рекламодателей и рекламистов.- Новосибирск: ЦЭРИС, 1993.- 140с.

Гаркавенко С.С. Маркетинг.- К.: Лібра, 1996.- 382с.

Герасимчук В.Г. Маркетинг: теорія і практика.- К.: Вища школа, 1994.- 327с.

Гермогенова Л.Ю. Как сделать рекламу магазина.- М.: РусПартнер, 1994.- 288с.

Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг.- М.: Высшая школа, 1995.- 255с.

Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг (сто вопросов – сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке).- М.: Международные отношения, 1991.- 416с.

Информатика: данные, технология, маркетинг./ Под ред. А.Н. Романова.- М.: Финансы и Статистика, 1991.- 224с.

Каневский Е.М. Эффект рекламы.- М.: Экономика, 1980.- 176с.

Картер Г. Эффективная реклама: путеводитель для малого и среднего бизнеса.- К.: Сирин, Либра, 1998.- 208с.

Котлер Ф. Основы маркетинга.- С-Пб.: Литера плюс, 1994.- 702с.

Пилич Дж. Путь к покупателю. О том как преуспевающие компании делают товары, которые мы с удовольствием покупаем.- М.: Прогресс, 1991.- 256с.