Маркетингова політика комунікацій на виставах та ярмарках, Детальна інформація

На етапі планування участі та безпосередньо в період роботи стенда реклама є заходом, за допомогою якого відбувається популяризація іміджу експонента, ознайомлення відвідувачів (потенційних та фактичних) з асортиментом і перевагами експонатів підприємства та із розміщенням стенда на території експозиції. Це платна комунікація з відвідувачами, що функціонує як механізм впливу на них з метою переконати в необхідності включити стенд експонента у перелік об'єктів для відвідання.

Знання поведінки відвідувачів-комерсантів, тобто знання того, як і коли вони приймають рішення відвідати виставку (ярмарок) і скільки часу визначать для огляду, може активно вплинути на характер рекламної кампанії. Що більшим є підприємство, то більш ретельно його представники готуються до виставки (ярмарку). Тактика рекламних засобів базується на забезпеченні економічності рекламного бюджету (співвідношення вартості та результатів) та ефективності вибраних засобів (співвідношення кількості покупок до кількості відвідувачів). Ці обрахунки ведуться із залученням таких показників, як охоплення та частота контакту. Під охопленням розуміють залучення якнайширшого кола відвідувачів до рекламних заходів, а під частотою контакту — Окупність можливостей, яка надається відвідувачеві для контакту з рекламою експонента. На ефективність реклами впливає також час, протягом якого відвідувач може мати такий контакт.

На стадії підготовки до участі у виставці (ярмарку) розробляються такі заходи: занесення підприємства-експонента в офіційний каталог виставки (ярмарку), публікації в галузевих періодичних виданнях і в спеціальній пресі, використання символів виставки (ярмарку) у проспектах та публікаціях, на прес-конференціях тощо, що посилює дію реклами і зв'язує її з участю в конкретному торговому заході, розповсюдження серед потенційних відвідувачів запрошень-перепусток. Хоч останнє і вважають досить ефективним заходом для збільшення кількості можливих відвідувачів, але фахівці рекомендують надсилати запрошення тільки в таких випадках:

• коли передбачається наплив людей, котрі мало що знають про фірму, а класичної інформації про експонента (найменування та місцезнаходження стенда) їм буде мало. У такому разі в запрошенні вміщують інформацію про масштаби підприємницької діяльності експонента;

• коли експонент планує проведення різних розважальних заходів (шоу, коктейлі, дегустації тощо) і роздавання дрібних сувенірів (зразків, плакатів тощо);

• Коли запрошена особа може одержати запрошення не пізніше ніж за три тижні до проведення виставки (ярмарку);

• коли поліграфічна й художня якість запрошення відповідає престижу потенційного відвідувача;

• коли вибір адресатів відповідає виду експонатів і масштабам підприємства-експонента.

Дуже бажано також умістити в запрошенні просту й чітку схему місцезнаходження стенда. Ясна річ, що ім'я та адресу того, кого запрошують, треба надрукувати на конверті красиво і без помилок.

Іменні вхідні перепустки, що їх надіслано відвідувачам, особливо цінуються не тільки тому, що це звільняє відвідувачів від оплати за вхід, а передовсім тому, що такий жест експонента є проявом особливої уваги.

Розміщення на кореспонденції підприємства-експонента наклейок з емблемою виставки (ярмарку) є ефективним засобом комунікації, тому їх рекомендовано розміщувати не на конверті, а безпосередньо на матеріалах, що вкладаються в нього. Такі, матеріали направляються здебільшого відомим та активним клієнтам, їхня кількість залежить від того, яку саме інформацію експонент бажає повідомити відвідувачеві. До друкованих матеріалів належать матеріали для безкоштовного роздавання всім відвідувачам (поштові листівки, листівки-розкладанки, проспекти, афіші, плакати), а також спеціальні досьє, які роздають під час проведення прес-конференцій або які можна одержати в прес-центрі виставки (ярмарку). Як правило, досьє складається з таких матеріалів: прес-релізи, інформаційні таблиці даних, проспекти, «біографічні» відомості про підприємство та його діяльність, фотоматеріали з чітким поясненням, відомості про місцезнаходження стенда.

Діяльність щодо розвитку зв'язків з громадськістю (паблік илейшнз) починається в період організації виставки, досягає максимуму в період її роботи (обслуговування відвідувачів, організація прийомів та інших спеціальних заходів) і завершується в післявиставковий період. Останнім виставковим комунікаційним заходом є відправлення особливо важливим відвідувачам листів з подякою за участь і побажанням майбутніх дружніх ділових стосунків. . .

Беручи загалом, можна сказати, що успіх комунікацій на стенді та в період підготовки до участі у виставці (ярмарку) залежить від таких факторів:

• наскільки своєчасно підприємство вирішило взяти участь у виставці (ярмарку);

• чи залучено до роботи спеціальних радників — фахівців цієї

справи;

• чи уважно стежить підприємство за кожним кроком своїх конкурентів;

• наскільки глибоко опрацьовано всі питання, зв'язані з участю у виставці (ярмарку), з орієнтацією на позитивний результат;

• чи визначено ефективність кожної комунікативної акції;

• чи достатньо враховано найменші дрібниці, бо часто саме вони визначають реакцію відвідувача;

• чи достатньо усвідомлюють усі працівники відповідних підрозділів, що погана реклама не дає інших результатів, крім поганої репутації.

Для полегшення процесу комунікації експонента й відвідувача багато важить оформлення стенда, коли декоративні елементи гармонічно поєднуються із сутністю відповідного експоната. Навіть найпростіші товари можна розмістити так, щоб вони відповідали найвищим естетичним вимогам, а талант оформлювача прислужився б цілям маркетингу підприємства-експонента.

Передовсім це стосується кольорової гами, коли дизайнер зобов'язаний підкорити свою фантазію правилам використання «ділових кольорів», щоб не завадити комунікації занадто сильним психологічним навантаженням на відвідувача. Давно доведено, що кольори суттєво впливають на психоінтелектуальний стан людини, а тому і треба використовувати їх з урахуванням Цього фактора. Кольори спричиняють психологічну реакцію (створюють тепле або холодне середовище, підкреслюють відповідний настрій), мають фізіологічні наслідки (діють як позитивні або негативні подразники), породжують різноманітні почуття (задоволення, роздратування тощо), навіть здатні завести в оману органі чуттів (наприклад, надати об'ємності середовищу чи створити якусь фантастичну перспективу). Тому комунікації на стенді потребують обмеження кольорів, ретельного пов'язання кольорів ц, видом та якістю експонатів. До того ж усе це має підкорятися од" ній ідеї — створити неповторний і такий, що запам'ятовується образ підприємства-експонента. Саме тому, вибираючи кольори-для оформлення стенду, необхідно обов'язково радитися з фахівцями в цій галузі.

На стадії вибору освітлення дизайнер поєднує такі фактори: функціональні потреби стенда, психологічні потреби відвідувачів та архітектурні особливості стенда, загальне освітлення виставкової зали, кольори стенда та експонатів, внутрішнє планування приміщення (освітлення в зонах пересування відвідувачів), специфічні потреби освітлення експонатів (з погляду габаритів та форми), художні елементи інтер'єру та розміщення аудіо-візуальних засобів. Для підкреслення натуральних кольорових контрастів експоната може виявитися необхідним поєднання кількох джерел освітлення з різною інтенсивністю світла.

Для ефективних комунікацій на стенді необхідно забезпечити відвідувачам оптимальні умови показу експонатів з погляду передачі їхніх кольорів і естетики, удатися до так званого оптичного керування відвідувачем (тобто за допомогою світла вести його у напрямку виконання маркетингових завдань експонента, що можуть забезпечити лише сучасні джерела освітлення), домогтися високої естетичності та декоративності експозиції.

Ще більш важливим, ніж кольори та освітлення, є створення специфічного поля спілкування з відвідувачем, яке потребує від персоналу стенда делікатних підходів, професійного поводження та бездоганного обслуговування. Комунікації на стенді підпорядковуються вимогам відповідного ділового церемоніалу, який починається з увічливого вітання, вручення можливому клієнту візитної картки, блискавичної оцінки його психологічного типу, способу вибору комунікативної поведінки і закінчується пошуками, як то кажуть, спільної мови. Активна комунікація, тобто безпосередній контакт-ознайомлення, може відбуватися і як наслідок так званої пасивної комунікації, коли стенд, експонати та різні внутрішні засоби комунікації починають цікавити відвідувача настільки, що він сам почуває нестримну потребу почати розмову із персоналом стенда.

Особливості роботи з клієнтом детальніше розглянуто в розділі «Персональний продаж». Тут ми назвемо лише ті азбучні істини й які має знати будь-хто з персоналу стенда:

• не намагайтеся приділяти увагу відразу кільком відвідувачам;

• не втручайтеся в роботу своїх колег із запитаннями, вказівками тощо; • не позіхайте, не робіть надто повільних рухів, бо відвідувач може подумати, що ви ліньнуваті;

• не поводьтеся фамільярно, бо це страшенно дратує переважну більшість відвідувачів;