Навіщо і де потрібно дослідження ринку, Детальна інформація

Склад групи осіб, котрі приймають рішення про купівлю, не такий простий, як може здатися на перший погляд. Жінку, що телефонує із замовленням на придбання пральної машини, можна було б вважати покупцем, але аналіз процесу прийняття рішення про цю закупку виявить інші важливі джерела впливу. Чоловік жінки встановив максимальну ціну, яку вони можуть дозволити собі заплатити за цей виріб, а також порадив скористуватися розрахунком в кредит. Він також виключив придбання кількох моделей через складність ремонту. Разом вони вибрали зовнішнє оформлення моделі, яке відповідало б оформленню їх кухні. При виборі розміру барабана вирішальним фактором стала необхідність прати футбольну форму їх сина. Оскільки час від часу і йому доведеться користуватися цією пральною машиною, панель управління повинна бути досить простою у користуванні та захищеною від ненавмисного псування. Нарешті, уся сім'я відвідала магазин-салон, де продавець переконливими аргументами на користь моделі з можливістю наповнення гарячою чи холодною водою змусив їх змінити початковий вибір.

Такий складний процес прийняття рішення — типовий для усіх видів споживчих товарів. Придбання певного виду сухих сумішей для сніданку домогосподаркою може визначатися уподобаннями інших членів родини, в першу чергу — дітей. На вибір марки автомобіля, який на перший погляд видається чоловічою справою, майже напевне впливає думка жінки. Їй не подобаються певні моделі, вона має свій погляд на колір та дизайн і розмірковує, наскільки легко їй буде керувати купленим автомобілем. І все це впливає на прийняття остаточного рішення.

Тільки придбання товарів, призначених для особистого вжитку, відносно вільне від впливу інших осіб. Лише ви вирішуєте, яке пиво замовити у барі чи який сорт цигарок курити. Але крем для гоління чи парфуми, а також ручку, якою ви пишете, могла купити інша особа, а не безпосередній користувач. У цьому випадку знову досить важко проаналізувати процес прийняття рішення про покупку.

У випадках придбання продукції промислового призначення процес прийняття рішення ще більш ускладнений. Хоч існує персонал, в обов'язки якого входить здійснення закупок, його дії підлягають певним обмеженням та впливам. На машинобудівному заводі, що виготовляє частини для коробок передач автомобілів, постачальник вільний у закупівлі кількох тонн дроту, який використовується у виробництві. Ці закупки відносно незначні у порівнянні із загальним «споживчим кошиком» компанії. Однак компанія, що закуповує дріт для виготовлення арматурних решіток, споживає його тисячі тонн за рік. Він належить до основного виду сировини для цієї компанії, і помилка у його закупках може спричинити крах усієї компанії. В цьому випадку рішення приймає основна виконавча посадова особа, і роль постачальника зводиться до простого виконання розпорядження.

Ринкові дослідження використовуються для вияснення, як саме приймаються рішення про купівлю. Вони показують, ким є основні особи, від яких залежить це рішення, і в чому полягають їхні інтереси. Це дозволяє розробляти рекламні заходи та звернення, які влучають у самий центр процесу прийняття рішення. Як на ринку споживчих товарів, так і на ринку товарів промислового призначення перед тим, як впливати на клієнтів, необхідно визначити, хто ж вони такі.

У більшості випадків дослідження процесу прийняття рішення про купівлю здійснюється за допомогою ретельного опитування та групових обговорень. Обидва методи дозволяють детально вияснити існуючі підходи і практику. Дослідник повинен встановити також і обставини, які не є на поверхні. Хто, крім домогосподарки, бере участь у виборі пральної машини? Хто, крім постачальника, на промисловому підприємстві визначає марку дроту для закупівлі? Наступне важливе питання: що впливає на вибір цих людей?

ЧОМУ ЛЮДИ ВИБИРАЮТЬ ТУ ЧИ ІНШУ МАРКУ ТОВАРУ

Кожному подобається вважати себе досвідченим покупцем. Якщо б ви попросили когось пояснити вибір марки автомобіля, на якому він їздить, то почули б розповідь про її взагалі високу економічність, безпечність та комфортабельність. Можливо, вам не розповіли б про те, наскільки гордим почував себе власник цього автомобіля за його спортивний дизайн, особливо в перші дні, коли новий автомобіль стояв біля дому на заздрість сусідам. Можливо, не було б згадано і про те, що час розгону з місця до швидкості 100 км/год складає 8,6 сек. Але, якщо ви пробачите цю дитячу швидкість розгону і скористаєтесь порадою цього «спеціаліста», то будете щасливі мати машину з витратами пального не 5-10, а 14 літрів на 100 км!

Ми вмовляємо себе, що марка пива, яку ми любимо, єдина, яка достойна нашого розбірливого смаку. Напевне, було б образливо, якщо б хтось сказав, що пиво, яке ми п'ємо, швидше підходить молодикам з волохатими грудьми у розіпнутих до пояса сорочках. Вони, як і ми, п'ють образ, або імідж, створений для нас рекламними засобами і з яким ми із задоволенням себе ідентифікуємо. Недавно ми проводили дегустаційну оцінку різних сортів пива. Там був присутній комерційний директор одного з пивоварних заводів. З багатьох марок пива він вибрав для себе найкращий гатунок виробництва їхнього заводу. Непомітно для нього пиво підмінили. Ми добре посміялися, коли він пив це пиво, вихваляючи його і критикуючи інші конкурентні марки. Справа в тому, що воно смакувало йому, оскільки він вважав, що п'є пиво власної марки, яке може бути тільки добрим.

Здавалось би, що непостійність поведінки покупця на ринку споживчих товарів не буде спостерігатись на ринку товарів промислового призначення, однак справа стоїть не так. Представник служби забезпечення промислового підприємства розкаже вам, як він вибирає джерела постачання за пропонованою ціною, якістю товарів, системою доставки. Все це так, але якщо інша компанія запропонує кращі умови з усіх перерахованих позицій, він, можливо, і не змінить джерела постачання. Це дійсно небезпідставно, бо новий постачальник ще не перевірений, його ціни можуть збільшитись, якість — зникнути, а термін постачання — розтягнутися. Але можливо, що представнику служби забезпечення зручніше працювати з друзями та знайомими, котрі з'явилися у нього задовгі роки роботи з цією компанією, і вірність цим стосункам не дозволить йому розташувати замовлення в іншій фірмі.

Рішення про купівлю, які ми приймаємо у приватному житті чи на підприємстві, впливають на компанії та продукцію, яку вони продають. Завдання дослідника ринку — проникнути в глибину проблеми та виявити справжні причини здійснення купівлі. Озброївшись такою інформацією, він зможе відстояти існуючі обсяги реалізації продукції та наступати на конкурентів. Для вивчення формування попиту на ту чи іншу марку продукту використовуються ті ж методи, що і при інших видах якісного дослідження: безпосереднє опитування споживача чи покупця, групові обговорення та, де можливо, телефонні опити.

КОЛИ І ДЕ ЛЮДИ КУПУЮТЬ

Час та місце здійснення закупок може змінюватися. Парасольки найкраще продаються у дощовий період, морозиво — в спеку. Це очевидні приклади. Погодні умови та пори року мають вплив на продаж багатьох споживчих товарів. Максимальний збут пива спостерігається влітку, товарів типу «Зроби сам» — навесні. Те саме стосується автомобілів: найбільше автомобілів продається в теплу пору, в той час як автомобільних шин — взимку через сніг та ожеледь. Одяг ми більше купуємо влітку, а дощові періоди — катастрофа для більшості торговців одягом. Продаж товарів господарського призначення також зазнає впливу сезонності. Святкові періоди вносять розлад у співвідношення пропозиції та попиту. Погані результати спостерігаються в грудні та серпні тому, що ці місяці скорочені через свята. Будівельні матеріали краще продаються навесні та влітку, коли тривалість дня дозволяє здійснити більші обсяги робіт. У продавців пального справи, природно, йдуть краще з настанням холодів. Для збуту продукції промислового призначення, навіть тої, яка використовується для виробництва споживчих товарів, такі виражені піки не спостерігаються. Виробник різдвяних пряників виготовляє їх упродовж усього року, тому постачальник паперу та упаковки для цього виробництва не відчує прямої сезонної залежності на свій товар. Реалізація банок для пива вирівнюється попитом з інших секторів виробництва, що виникає в різний час. Виробники фруктових та овочевих консервів потребують банок пізнього літа та восени, коли бум на банки для пива вже минув.

На реалізацію товарів промислового призначення мають вплив й інші фактори, як наприклад:

У середині 80-х років бум переживали виробники установок для очищення води від домішок нафти. Це сталося внаслідок того, що міжнародне законодавство зобов'язало обладнати цими установками всі кораблі.

Виробник дерев'яних конструкцій для будинків у Великобританії пережив різке зниження попиту після того, як у телепередачі було повідомлено про недосконалість цього способу будівництва.

Виробник продукції, що містить асбест, зазнав різкого зниження реалізації, яка більше вже не зросла, після того, як було виявлено, що асбестові волокна спричиняють ракові захворювання.

Рекламне агентство, пустивши свої акції у вільне котування на біржі, підвищило власний престиж та довіру до себе клієнтів, що призвело майже до моментального збільшення кількості солідних клієнтів.

Страйк у вугільній промисловості Великобританії боляче позначався протягом кількох місяців на виробникові гідравлічних кріплень для шахт (хоча потім внаслідок цього різко збільшилися замовлення на його продукцію, оскільки під час страйку встановлене у шахтах устаткування було занедбане).

Дослідник ринку може розпізнати такі сезонні та періодичні зміни, аналізуючи статистичні дані про обсяг збуту. Якщо обсяг збуту чітко пов'язаний зі змінами погодних умов, то на підставі цього можна робити певні прогнози. Знання того, що спекотний період продовжуватиметься протягом декількох днів, безумовно вплине на постачальницьку політику більшості роздрібних торговців. Одяг літнього асортименту займе найвигіднішу позицію у магазинах готового одягу, у продуктових магазинах акцент буде зроблено на продуктах для пікніків з шашликами, а магазини з товарами для саду і дому виставлятимуть меблі, які використовуються на відкритому повітрі.

Крім сезонних та періодичних змін, на попит має вплив географічний фактор. В окремих регіонах перевага надається певним типам товарів. Існують регіональні уподобання щодо їжі, оформлення інтер'єрів, стилю одягу, звичок заощаджувати та витрачати гроші. Виробник широкотканих килимів матиме у Швеції не найкращі перспективи, оскільки там надають перевагу дерев'яним підлогам і килимам невеликого розміру. Хоча жителі пустелі Аризона відчуватимуть величезну спрагу, виробнику пива краще розташуватись у Чикаго, де спрага, може, й менша, але кількість потенційних споживачів незрівнянно більша.

Давно минули дні, коли сировинні матеріали визначали розміщення того чи іншого виробництва. У сільській місцевості все ще зберігається необхідність у морозильника, що дають змогу зберігати свіжий зелений горошок, але здебільшого важливіше знаходитися ближче до споживача. Завдяки цьому великі багаті міста ще більше багатіють, приваблюючи все нові виробництва, а кризові регіони стають жертвами власних проблем. Зниження чисельності населення та нижчі рівні прибутків жителів роблять ці регіони менш привабливими в якості ринків споживчих товарів.

Ці ж чинники часто впливають і на виробників продукції промисловою призначення. Значна фінансова мотивація необхідна для того, щоб змусити таких виробників відкрити фабрику у занепадаючому віддаленому регіоні, незважаючи на надлишок там робочої сили та можливість платити нижчу заробітну плату. Зручний доступ до ринків збуту став для промислового виробництва не менше важливим. Оскільки продукція промислового призначення в кінцевому результаті потрапляє до виробників споживчих товарів, вони також намагаються триматися великих багатих густонаселених центрів.

Очевидно, що в процесі досліджень ринку виникає необхідність визначити географічні регіони попиту. Це можна зробити на макро-та мікрорівнях. На ринку споживчих товарів визначаються типи споживачці, котрі, найбільш ймовірно, придбають певний товар. Ці різні типи споживачів мешкають у певних місцевостях у житлі певного типу. За допомогою класифікації місцевостей дослідник може точно визначити, де сподіватися попиту на свій товар — аж до вулиць чи конкретного типу будинків. Це дасть очевидні переваги в Ситуації, коли підшуковується місце для нового магазину чи проводиться реклама за допомогою вузькоспрямованих методів (розповсюдження листівок за місцем проживання, розклеювання плакатів, розсилання безплатних випусків газет).