Інформаційне забезпечення управлінської діяльності, Детальна інформація

У теорії і практиці менеджменту центри телефонного зв'язку з клієнтом часто розглядаються як синонім телефонного обслуговування клієнтури, як фактор успіху в прагненні підприємства домогтися лояльності споживачів. Не випадкова кількість подібних центрів у Німеччині в останні роки безупинно росте: на початку 1997 р. їх було приблизно 650 – 700, а в 1998 р. – вже 2500 з річним оборотом 4,5 млрд. марок. Відповідно до дослідження компанії Datamonitor, число зайнятих у них у 2001 р. збільшиться до 140 тис. чоловік у порівнянні з 50 тис. у 1996 р. Створення і розвиток таких центрів набуло великого значення в практиці німецьких підприємств.

Цілеспрямоване звертання до клієнта, наприклад чи то по пошті, чи по телефону, завжди було важливим способом збуту (поряд із зовнішньою мережею обслуговування). Нове полягає в тому, що прямий контакт між підприємством і клієнтом здійснюється не в писемній формі. У деяких сферах послуг, наприклад у страховій справі, на телефонний зв'язок приходиться 70 - 90% усіх ділових контактів. Ріст обсягу телефонних контактів привів до розвитку різних організаційних форм обслуговування (дивись таблицю 2.1).

У 50-х роках телефонні комутатори на підприємствах являли собою класичний приклад проміжної ланки в обробці ділової документації основних відділів компаній. Задача цих комутаторів складалася лише в передачі по інстанції телефонних звертань клієнтів без особливих претензій на якість обслуговування.

Надалі в умовах загострення конкуренції розширення телефонно-комутаційних служб шляхом введення сервісних телефонних номерів виявилося недостатнім. Тому поступово намітилася нова організаційна форма обслуговування і збуту у вигляді центрів телефонного зв'язку, безпосередньо орієнтованих на клієнта. Ціль цих центрів у тому, щоб за допомогою телефонного діалогу сформувати постійний контингент клієнтів, прив'язавши їх до підприємства, а також завоювати нову клієнтуру.

Таблиця STYLEREF 1 \s 2 . SEQ Таблиця \* ARABIC \s 1 1 . Етапи розвитку організаційних форм телефонного обслуговування

PRIVATE Телефонні комутатори

(50-і роки) Центри телефонного зв'язку (90-і роки) Комунікаційні центри

(після 2000 р.)

Контакт із клієнтом Передача телефонних звертань по інстанціях Телефонний діалог із клієнтом Багатомедійна комунікація з клієнтом

Організаційна форма Працює паралельно з основним відділом Працює в комбінації з основним відділом чи самостійно Окремий комунікаційний центр

Цілі Обслуговування за допомогою телефонних контактів Створення лояльної клієнтури, завоювання нових клієнтів Орієнтація на партнерство, створення лояльних партнерів

Якість обслуговування Низьке Середній і високий рівні обслуговування Винятково високий рівень обслуговування

Задачі Передача по інстанціях інформації і довідок Термінові інформаційні лінії, довідки про договори, керування рекламаціями, терміновий і допоміжний сервіс Термінові інформаційні лінії, укладання договорів, керування рекламаціями, врегулювання проблем матеріального збитку

Подальший розвиток зв'язку з клієнтом, який уже зараз стає очевидним, піде по шляху налагодження багатомедійної комунікації, тому що границі можливостей центрів телефонного зв'язку чітко проглядаються уже в даний час. Метою майбутніх комунікаційних центрів стане орієнтація на створення партнерських відносин із клієнтом.

Мета і структура центрів телефонного зв'язку

Центр телефонного зв'язку може виступати як відділ підприємства чи самостійної фірми, що за допомогою найсучаснішої інформаційної і комунікаційної техніки забезпечує діалог підприємства з клієнтами, групами інтересів і субпостачальниками, переслідуючи свої підприємницькі і маркетингові цілі.

Подібні центри як сполучна ланка між підприємством і клієнтом вимагають створення нових, орієнтованих на сервіс структур, у рамках яких здійснюються нові діалогові господарські процеси. Виходячи з такої посередницької функції й особливого положення центрів в області контактів із клієнтом при їхній організації особливий упор робиться на маркетинг відносин із клієнтурою.

Головна увага при плануванні і створенні центра зв'язку звертається не стільки на використання адекватної техніки, скільки на постановку цілей і організаційну концепцію. Основна ідея полягає в тому, щоб забезпечити визначену організаційну відповідність між цілеустановками і сукупністю альтернатив при реалізації цілей і плануванні організаційних структур.

В якості цільових установок при створенні нового телефонного центра називають поліпшення якості обслуговування (швидке підключення і швидка відповідь центра, компетентне обслуговування, дружелюбне відношення до клієнта й обумовлене усім цим зростання його задоволеності), збільшення продажів (за рахунок росту повторних закупівель, зменшення частки відмовлень від закупівель з боку клієнта й ін.) і створення умов для зниження виробничих витрат (поліпшення умов на робочих місцях, краще використання інфраструктури).

Утворення нового телефонного центра зв'язують, як правило, з постановкою головної мети — підвищенням якості обслуговування клієнта. У рамках цієї основної мети особливу важливість мають такі дрібні цілі, як установлення сегментів клієнтури, що стають доступними підприємству за допомогою телефонного діалогу; виявлення нових видів послуг, що можуть бути запропоновані клієнту; визначення стандартів послуг, термінів їхнього надання і т.п.

Що стосується сегментів клієнтури, то підприємство повинне вирішити, чи обслуговувати в першу чергу постійний контингент чи завойовувати нових клієнтів. Важливо також з'ясувати пріоритетність в обслуговуванні приватних клієнтів, ремісничих чи великих промислових підприємств. Звідси випливає і коло задач по обслуговуванню, і сукупність пропонованих послуг. Усе це в кінцевому рахунку визначає профіль телефонного центру: чи візьмуть гору в його роботі інформаційні функції, чи основну увагу він зосередить на керуванні рекламаціями, чи консультаціях, чи наданні термінових послуг.

У рамках головної мети, що складається в поліпшенні обслуговування клієнта, особливу важливість здобувають і приватні аспекти у відношенні стандартів обслуговування, зв'язаних з легкістю доступу до зв'язку, швидкістю відповіді, увічливим спілкуванням і ін. Щодо швидкості відповіді на телефонний запит існує правило, відповідно до якого більшість клієнтів буде задоволено, якщо 80% усіх телефонних звертань буде прийнято центром протягом 20 секунд.

Можливість звертання з питань договорів у центри телефонного зв'язку до 20 годин задовольняє більшість клієнтів. У випадку ж проблем, зв'язаних зі збитком для клієнта, бажана їхня цілодобова робота. Поряд з переліком пропонованих послуг і стандартів обслуговування заслуговує на увагу і спосіб установлення контакту з клієнтом. У цьому плані розрізняють телефонні звертання, що надходять у центр від клієнта, і активне спілкування самого центра з клієнтурою.

З цільовими аспектами телефонних центрів тісно зв'язані їхні організаційно-структурні форми. Можливо створення такого центра як в рамках самого підприємства (внутріфірмове рішення), так і вичленовування подібних послуг зі структури підприємства (зовніфірмове рішення). Якщо через невеликий обсяг телефонних звертань клієнтів питомі витрати в розрахунку на один дзвоник не виправдані, підприємству доцільно цілком чи частково звернутися до послуг зовнішньої сервісної компанії. Часткове звертання до зовнішніх послуг можливо, наприклад, при вирішенні задач у рамках окремих проектів чи у разі потреби прийому запитів клієнтів у той час доби, коли власний центр зв'язку не працює. При цьому використовуються вже працююча інфраструктура, рутинні процеси і ноу-хау зовнішнього обслуговуючого підприємства.

Разом з тим виведення телефонного зв'язку за рамки підприємства чревате визначеним ризиком. Хоча така міра дозволяє одержати значну економію на капіталовкладеннях в устаткування, інфраструктуру і процеси, вона відкриває доступ для зовнішньої сторони до стратегічних знань підприємства, аналітичним оцінкам поведінки клієнтури. Саме знання про “рушійні факторах” поведінки клієнта і можливість доступу до банку даних про них забезпечують підприємству вирішальну перевагу в конкурентній боротьбі. Сьогодні тенденція спрямована на користь створення внутріфірмових центрів телефонного зв'язку. Так, якщо в 1995 р. у Німеччині 21% робочих місць у розглянутій області приходився на зовніфірмові центри, то в 1998 р. ця частка знизилася до 15%, а в 2000 р. вона прогнозується лише в 11%.

При створенні центра телефонного зв'язку значення мають не тільки структурні аспекти, але й організаційні принципи, що виражаються в централізованому чи децентралізованому підході до керування ним. З позиції менеджерів кращий централізований підхід, тоді як наявність кваліфікованого персоналу на територіально роз'єднаних ділянках промовляє на користь децентралізації. При децентралізованому розміщенні потужностей, що забезпечені єдиною мережею зв'язку, і при значному обсязі телефонних звертань клієнтів має прямий сенс адресувати телефонні дзвоники агентам на місцях, що в кінцевому рахунку дозволяє домогтися більшої гнучкості в їхній обробці.

Далі важливо також установити, у якому місці організаційної структури підприємства повинний розташовуватися центр телефонного зв'язку. У теоретичних публікаціях найчастіше рекомендується його прив'язка до маркетингової служби, тому що саме тут міститься основна маса інформації, у якій бідують такі центри.

Організаційно-культурний аспект вимагає уваги і до способу обробки інформації, що надходить від клієнта, що концептуально може здійснюватися в один чи кілька етапів. По розуміннях витрат центри часто складаються з офісу первинної обробки даних, що надходять, (відповідає одноетапній обробці інформації), а також офісу наступної, більш ретельної обробки цієї інформації.

Офіси первинної обробки відповідають на 60-90% питань (в основному стандартних), відповіді на який не зв'язані з великими витратами на підготовку. Специфічні і складні запити клієнтів передаються у відповідні відділи для підготовки відповідей кваліфікованими фахівцями. Звичайно в центрах телефонного зв'язку застосовують комбінацію офісів первинної обробки з так названою службою допомоги першого рівня й офісами спеціальної обробки (спеціальними відділами на підприємстві чи зовнішньою сервісною фірмою) як службу допомоги другого рівня.

Уточнення концепції центрів телефонного зв'язку