Маркетингові дослідження, Детальна інформація

Сутність маркетингових досліджень. Їх визначення згідно міжнародного кодексу ЄСОМАР. Маркетингові дослідження (МД) – систематичний збір і об’єктивний запис, класифікація, аналіз і презентація даних щодо поведінки, потреб, відносин, вражень, мотивацій і т.д. окремих осіб та орг-цій в контексті їх економ, політ, сусп та повсякденної діяльності. МД являє собою систему. МД проводяться з якоїсь проблеми та носять комплексний хар-р.

Роль та мета маркетингових досліджень. Роль МД – оцінка маркетингових ситуацій, забезпечення інформацією, яка дозволяє створити ефективну програму мар-гу під-ва. Мета МД – ідентифікація як проблем, так і можливостей під-ва зайняти конкурентні позиції на конкурентному ринку в конкретний період часу шляхом пристосування його прод-ції до попиту та вимог споживачів, ( невизначеності, міри ризику, ( ймовірності успіху маркетингової діяльності.

Предмет та об”єкт маркетингових досліджень. Предмет МД – існуюча маркетингова проблема щодо обставин внутрішнього чи зовнішнього походження, наявних резервів, критеріїв успіху чи невдач, часових обмежень, рівні можливого ризику тощо. Об’єкт МД – суб’єкт сис-ми під-во – ринок – економіка або якась їх конкретна хар-ка.

Основні завдання маркетингових досліджень. Основні задачі МД: 1) аналіз кон’юнктури ринку під-ва; 2) дослідження поведінки споживачів, конкурентів та ін суб’єктів ринку; 3) оцінка результатів діяльності фірми; 4) визначення конкурентних позицій прод-ції та під-ва в цілому; 5) орієнтація виробника на випуск про-ції орієнтованої на потреби ринку; 6) дослідження та розробка рекомендацій щодо комунікаційних та розподільчих маркетингвих політик під-ва; 7) проблемні дослідження збуту; 8) розробка розгорнутої програми мар-гу.

Основні принципи маркетингових досліджень. Основні принципи МД: 1) системність – періодичність, послідовність, логічність; 2) комплексність – врахування та аналіз всіх чинників; 3) цілеспрямованість – орієнтація на вирішення конкретних проблем; 4) об’єктивність; 5) економічність – перевищення вигоди від вдосконалення діяльності під-ва в результаті рішень над витратами пов’язаними з дослідженнями; 6) відповідність принципам добросовісної конкуренції; 7) довіра зі сторони споживачів.

Структура маркетингових досліджень. Структура МД: 1) дослідження ринку; 2) дослідження суб’єктів; 3) дослідження фірми.

Алгоритм процесу маркетингових досліджень. Етапи процесу МД: 1) визначення проблеми МД (предмет МД). Симптоми проблематики: а) негативні симптоми (( долі ринку, ( рентабельності), б) причини симтомів (сис-ма управління мар-гу, стан конкурентного середовища). 2) визначення можливостей дослідження існуючих потреб, тобто визначення: а) можливості отримання необхідної бдля діяльності маркетинг інф-ції; б) достатності часу і ресурсів; в) прогнозування результативності дослідження; г) визначення переліку альтернативних дій, які можуть бути використані для вирішення існуючої проблему. 3) формулювання задач і цілей МД. 4) розробка дослідницького проекту (плану досліджень) при цьому визначаються об’єкт дослідження, джерела інф-ції, методи збору, обробки та аналізу інф-ції, відповідальні. 5) збір та систематизація інф-ції. 6) аналіз інф-ції (узагальнення, розрахунок показників тощо). 7) підготовка звіту та його захист (лаконічність, чіткість, зрозумілість). 8) прийняття маркетингових рішень.

Проблема маркетингових досліджень та її визначення. Проблеми збору інф-ції: а) складність комунікації з респондентами; б) проблеми з тими, хто збирає інф-цію.

Формування завдань та цілей маркетингових досліджень. Задача МД – аналіз сформульованої гіпотези вирішення певної маркетингової проблеми. Цілі МД – конкретизація задачі (перелік дослідницьких робіт, які треба виконати). Цілі МД з т.з. їх конкретності можуть носити такий хар-р: а) розвідувальний (ознайомлювальний) – збір інф-ції, необхідної для більш точного визначення проблеми та шляхів її вирішення; б) дескриптивний (описувальний) – опис аспектів реальної маркетингової ситуації; в) казуальний (експериментальний) – обгрунтування гіпотез.

Типи цілей маркетингових досліджень з точки зору їх конкретності. Цілі МД з т.з. їх конкретності можуть носити такий хар-р: а) розвідувальний (ознайомлювальний) – збір інф-ції, необхідної для більш точного визначення проблеми та шляхів її вирішення; б) дескриптивний (описувальний) – опис аспектів реальної маркетингової ситуації; в) казуальний (експериментальний) – обгрунтування гіпотез.

Проблеми збору та систематизації маркетингової інформації. Проблеми збору інф-ції: а) складність комунікації з респондентами; б) проблеми з тими, хто збирає інф-цію. Аналіз інф-ції - узагальнення, розрахунок показників тощо (тут треба бути особливо уважними, бо помилкові результати можуть дезорієнтувати керівництво підприємства).

Види маркетингових досліджень, їх переваги та недоліки. Види МД: 1) кабінетні дослідження: інф-ція – офіц друковані видання, мар-гові БД під-в (вторинна інф-ція); методи – ЕА в поєднанні з елементами економетрії та мат статистики; переваги – швидкість збору, відносно дешеві та постійні; недоліки – інф-ція може бути застарілою, неповною; 2) польові дослідження: інф-ція – первинна, отримана ч/з опитування, спостереження, експерименти; методи – ЕА; переваги – цільова інф-ція, конкретність; недоліки – вартість; 3) метод пробних продажів (пілотні дослідження): використов при недостатній інф-ції або неможливості її збору або узагальнення, поєднує конкретні маркетингові дії та дослідження за методом проб і помилок, існує великий ризик збитків; 4) ділові контакти – ярмарки, виставки, дні відкритих дверей, дружні зустрічі; 5) панельні дослідження – регулярне спілкування з однією й тією ж групою споживачів.

Організаційні форми проведення маркетингових досліджень. Власні форми підприємств: 1) відділи мар-гу із спеціальними підрозділами; 2) окремі відділи МД; 3) проблемні групи на рівні вищого керівництва під-ва; 4) тимчасові консультативні групи на рівні середнього менеджменту; 5) венчурні групи. Зовнішні форми МД = дослідницькі орг-ції: 1) творчі групи викладачів університетів; 2) інформаційні фірми; 3) консалтингові фірми; 4) рекламні агенства; 5) агенства по проведенню опитувань і виконання ін вузьких маркетингових ф-цій; 6) незалежні консультанти.

Чинники, які враховуються при виборі організаційної форми маркетингових досліджень. Для визначення того, чиїми силами робити МД враховуються такі фактори: 1) вартість МД; 2) наявність досвіду та відповідної кваліфікації в проведенні МД; 3) знання техн особливостей продукту; 4) об’єктивність; 5) наявність спеціального обладнання; 6) конфіденційність; 7) швидкість виконання.

Види маркетингової інформації. 1) За призначенням: вихідні дані; контрольні дані; 2) за рівнем: макропланові дані, мікропланові дані; 3) за власністю: власність власне фірми; власність інш фірм; 4) за мірою доступності: відкрита; приватна; секретна; 5) за роллю діяльності фірми: стратегічна; тактична; оперативна; 6) за видом отримання: первинна; вторинна; 7) за змістом: ідеї, гіпотези, поняття; підходи, методи, методики; стат дані; 8) за джерелами отримання: внутрішня; зовнішня; 9) за потребами фірми: про н/с; про наявні можливості впливу на рішеня; про наявні обмеження; про вплив різних маркетинг інструментів.

Первинна та вторинна маркетингова інформація (сутність, переваги та недоліки). Первинна - дані, які збираються спеціально для вирішення поставленої проблеми. Переваги - цілеспрямованість, відома методологія збору, контрольованість, надійність. Недоліки - тривалість збору, великі витрати, потреба у кваліф персоналі. Вторинна - зібрана раніше для інших проблем. Переваги - мала вартість, швидкість отримання, комплексність. Недоліки - загальний хар-р інф-ції, може бути застарілою, невідома надійність джерел і методика збору.

Джерела маркетингової інформації. Джерела: 1) друковані видання; 2) спеціальні дослідження; 3) спеціальні довідки від офіційних орг-цій, фін експертів; 4) балансові звіти, каталоги фірм; 5) виставки, ярмарки, конференції; 6) клієнти; 7) постачальники; 8) сфера торгівлі; 9) фінансова сфера; 10) неформальні джерела.

Алгоритм процесу збору та інтерпретації маркетингової інформації. Алгоритм: 1) визначення проблеми, теми і мети, формулювання завдань; 2) аналіз вторинної інф-ції; 3) розробка анкети та її тестування; 4) визначення вибірки респондентів; 5) підготовка інтерв’юєрів; 6) опитування, експеримент тощо; 7) отримання і обробка даних; 8) аналіз отриманих даних; 9) формування звіту.

Критерії міри поінформованості. 1) Об’тивні (к-ть, повнота, надійність, змістовність, точність, зрозумілість, актуальність, пристосованість до мети МД). 2) Суб’єктивні (ризикованість інф-ції, мотивованість, хар-р). 3) Економічні (витрати при зборі МІ). 4) Критерії, пов’язані з існуючими обмеженнями (захищеність інф-ції, допуситимість інф контактів та засобів зв’язку).

Концепції збору інформації. Опитування - інтерв’ю з респондентом особисто, за телефоном чи поштою за допомогою опитувального листа. Спостереження - вивчення і дослідженя поведінки суб’єктів. Експеримент - застосування одночасно кількох елементів, проводиться в штучних умовах. Імітація - відтворення різних маркетинг факторів на папері за допомогою мат моделей та з використанням РС. Панельні дослідження - неодноразове опитування однієї групи споживачів через рівні проміжки часу за допомогою груп показників.

Критерії перевірки правильності вторинної інформації. а) об’єктивні – кількість, повнота, надійність, релевантність (змістовність), точність, зрозумілість, актуальність, пристосованість до мети МД; б) суб’єктивні – ризикованість інф-ції, мотивованість, хар-р інф-ції (стресовий, заспокійливий); в) економічні – витрати при зборі МІ; г) критерії, пов’язані з існуючими обмеженнями – захищеність інф-ції, допустимість інф контактів, допустимість засобів зв’язку.

Опитування: сутність, способи, переваги та недоліки. Опитування: Особисте: переваги - особистий контакт, гнучкість, можливість впливу на респондента, глибина і комплексність отриманої інформації; недоліки - великі витрати часу і коштів, необхідність підготовки і використання кваліфікованих інтерв’юєрів, важко контролювати вплив інтерв’юєра. По телефону: переваги - швидкість, анонімність абонента, низька вартість; недоліки - розмову легко перервати, потрібен телефон, обмежена к-ть інф-ції, можлива необ’єктивність інформації, відмови від відповідей. Поштою: переваги - низька вартість; недоліки - низька ефективність та імовірність відповіді, невідомо хто і як відповідав, потрібне ретельне попереднє тестування анкети, відсутня можливість впливу на респондента.

Елементи опитування.

Спостереження: сутність, форми, переваги та недоліки. Спостереження – сприйняття інформації шляхом сис-го обліку стану справ без словесної комунікації і без впливу на сферу спостережень. Форми С: 1) за хар-м навколишнього сер-ща (польові, лабораторні); 2) за місцем спостерігаючого (зі сторони, за безпосередньої участі); 3) за формою сприйняття інф-ї (персональне, неперсональне); 4) за частотою (поточне, періодичне, разове); 5) за ступенем стандартизації (стандартизоване, вільне); 6) по повноті охоплення (суцільне, вибіркове). Переваги: незалежність від бажань суб’єкту до співробітництва; можливість сприйняття неусвідомленої поведінки; урахування дій навколишньої ситуації. Недоліки: важко забезпечити репрезентативність вибірки; суб’єктивність сприйняття ситуації інфор-ї; поведінка об’єкту спостереження може бути неприродною.

Експерименти: сутність, форми, типи. Експеримент – отримання інформації стосовно взаємозв’язків між залежними і незалежними змінниками в умовах близьких до реальних. Форми: лабораторні (досліджуються постійні чинники товару) та польові (вивчається ринок). Типи: 1) заміри результатів впливу фактору на експериментальну групу за принципом “після” (вивчення найбільш ефективних засобів реклами для рибних консервів); 2) “до і після” (визначення обсягів збуту продукції до і після рекламної кампанії); 3) “до і після” з використанням контрольної групи (вивчення переваг до того чи іншого товару).

Правила розробки опитувальних листів (анкет). 1) форма анкети повинна бути простою і легко читатись; 2) питання повинні бути логічно пов’язані (правило лінійки, ефект випромінювання); 3) чітке розміщення блоків (звернення, інструкції, подяка); 4) ідентифікаційні дані в анкеті розміщуються в залежності від проблеми, що вивчається; 5) анкета повинна бути чітко структоризована (контактні та буферні питання); 6) конструювання питань у відповідності зі стилем респондента; 7) питання і відповіді на них повинні бути правильно сформульовані; 8) в анкеті повинно бути декілька питань, що стосуються призначення товару, виконування ним цільової функції; 9) анкета повинна бути добре оформленою; 10) розмір анкети повинен бути оптимальним; 11) анкета повинна бути попередньо протестована; 12) питання анкети повинні бути нейтральними.

Маркетингові інформаційні системи. МІС – тривалі в часі, взаємодіючі стр-ри, які складаються з персоналу, обладнання, конкретних процедур, метою яких є збір, аналіз, оцінка і презентація інформації, що необхідна для планування процесу мар-гу, його здійснення та контролю за ним. Типи: документаційні, планові, контрольні. Задачі МІС: постійний пошук, трансформація і збереження мар-ї інф-ї; обробка, інтерпретація і аналіз інф-ї; розподілення інф-ї; вироблення гіпотез; покращення методології збору та аналізу інф-ї.

Системи підтримки рішень. СПР – сукупність даних, сис-м, інструментів та методик які під-во (фірма, орг-я) збирає і ціленаправлено об’єднує для вирішення конкретних маркетингових проблем. СПР включає: сис-ми даних, сис-ми моделей, діалогові сис-ми.

Поняття “ринок” та його види (потенційний, доступний, кваліфіковано доступний, цільовий, ринок проникнення). Ринок – сукупність всіх реальних і потенційних покупців продукції. Потенційний – сук-ть покупців, які проявляють достатній рівень зацікавленості до конкретного виду товару. Доступний – сук-ть покупців, які не тільки проявляють зацікавленість, але і мають достатній доход та доступ до конкретної ринкової пропозиції. Кваліфіковано доступний – сук-ть споживачів, які проявляють зацікавленість, мають достатній дохід, доступ до конкретної ринкової пропозиції, а також необхідну кваліфікацію (правову можливість купити). Цільовий – частина кваліфіковано доступного ринку, яка обрана під-м для подальшої роботи. Проникнення – сук-ть покупців, які вже купують товари даного під-ва.

Місткість ринку: сутність та різновиди (реальна та потенційна). МР – обсяги продажу товарів на конкретному ринку в заданій відрізок часу, в одному і тому ж ринковому сер-щі в рамках конкретної маркетингової програми. Різновиди МР: 1) реальна (обсяги продажу товарів в даний відрізок часу на конкретному ринку); 2) потенційна (максимально можливий обсяг продажу товарів за конкретний період часу, які можуть бути досягнуті завдяки реаліз відповідних маркетингових програм).