Розвиток рекламних агентств на Україні, Детальна інформація

Коли ціноутворення виходить з витрат, рекламна агенція користується двома видами калькуляції: прогресивною калькуляцією, коли ціна розраховується на підставі виробничих витрат і повністю або частково перекриває ці витрати, та методом зворотної калькуляції, коли за вихідну точку розрахунку беруть середню ціну рекламної послуги на ринку послуг або в окремих провідних рекламних агенціях.

Коли ціноутворення орієнтоване на споживача, предметом аналізу рекламних агенцій є готовність споживача-рекламодавця платити відповідну ціну (верхня гранична ціна), реакція цих споживачів на зміни у ціні (пластичність цін), а від так і можливість диференціювання цін.

При виході на ринок зі справді новими видами послуг рекламні агенції спочатку призначають високу ціну, яка потім постійно знижується з розвитком ринку і зменшенням витрат на одиницю рекламної послуги.

Коли ціноутворення зорієнтоване на конкурентів, рекламні агенції встановлюють ціни залежно від структури ринку, кількості конкурентів, однорідності послуг. Рекламні агенції виходять з однієї із трьох стратегій: пристосування до ринкової ціни, послідовне зниження цін, послідовне зростання цін. Політика низьких цін застосовується при введенні на ринок нових рекламної послуг з метою швидкого залучення значної кількості клієнтів. Послідовне зростання цін відбувається у тому разі коли невелика група відносно однакових рекламних агенцій з метою запобігання руйнівній ціновій конкуренції визнає когось лідером і покладає на нього завдання встановлення ціни більш-меньш придатної для цієї групи без надання такому лідеру можливості додаткового зиску.

Існують два основних види компенсації послуг агентств: комісійна система і гонорарна система.

Комісійна система дісталася в спадщину від тих ранніх днів, коли агентство займалося продажем місця від імені носіїв реклами. Комісію йому виплачували із сум продажів. І хоча нині агентства працюють від імені рекламодавців і купують місце і час у засобів реклами, стара система збереглася. Діє вона в такий спосіб: від імені одного зі своїх клієнтів агентство розміщає в часопису полосне оголошення. Тарифна вартість смуги в часопису - 30 тис. доларів. Після публікації оголошення часопис виставляє агентству рахунок на 25,5 тис. долл. (30 тис. мінус 15%, тобто 4,5 тис. дол.). Потім агентство виставляє рахунок клієнту на повну суму - 30 тис. дол. - і сплачує часопису 25,5 тис. дол., залишаючи в себе 4,5 тис. дол., що надходять у його валовий прибуток. З суми валового прибутку агентство оплачує свої витрати по плануванню, підготуванню і розміщенню оголошення, резервуя значну суму на покриття накладних витрат і прибуток. Якщо агентство розплачується наявними в плині 10 днів із дати виставляння рахунка, більшість засобів поширення реклами надає йому додаткову знижку в розмірі 2%. Ця знижка звичайно передається клієнтам, що не затримують оплату рахунків.

Контрактори засобів зовнішньої реклами надають комісію в розмірі приблизно 16,5%, а деякі галузеві видання - 20%. Іноді застосовуються й інші розміри комісійної винагороди, але в США практично узвичаєним розміром є 15%. У інших країнах розмір комісії може коливатися в більш широких межах. У Італії, наприклад, він складає від 3 до 15%, а в Гонконгу газети надають комісію в розмірі до 30%.

По суті справи, 15%-на комісія являє собою функціональну знижку, надану агентствам за виконання конкретних обов'язків на користь носіїв реклами. Агентства пропагують рекламу як знаряддя маркетингу, відчиняють нові можливості, підвищують ефективність реклами, централізують виконання множини замовлень, сприяють скороченню витрат засобів поширення реклами на виробничі роботи і зниженню для них ступеня кредитного ризику.

Агентства з комісійною системою оплати одержують від своїх клієнтів також і прямі виплати за використовувані в процесі роботи матеріали і що залучаються з боку послуги (наприклад, за виготовлення кліше, художнього оформлення, кадропланів телевізійних роликів, за виробництво цих роликів, і т.п.). Звичайно агентство виставляє рекламодавцю рахунок із нарахуванням 17,65% у покриття вартості цих матеріалів і послуг. Комісійна система викликає чимало суперечок: 1) через фіксований відсоток відрахувань від суми витрат на закупівлю носіїв реклами і 2) через відсутність контролю з боку рекламодавця за послугами, оплачуваними за рахунок комісії.

Можливість одержання комісійної винагороди для діяльності рекламних агентств ілюструється звичаєм оцінки агентств на основі їхнього обороту по рахунках (billings). Замість того щоб сказати, що таке агентство зробило в рік послуг на таку-то суму або отримано прибутку скільки-то доларів, ми називаємо у виді основного показника загальний об’єм реклами, розміщений через дане агентство. Якщо агентство розміщає протягом року рекламні повідомлення в різноманітних засобах поширення реклами на загальну суму 10 млн. дол., те говорять, що його оборот по рахунках складає 10 млн. дол. Проте його прибуток від такого об’єма діяльності складе усього 1,5 млн. дол.

Рекламні агентства не покладаються ні на комісійні винагороду, ні на гонорари як на єдине джерело їхніх прибутків. Звичайно клієнт оплачує вартість підготовчих робіт і механічного відтворення рекламних повідомлень (вартість виконаних на стороні творчих робіт, типографічні роботи, електромеханічні записи і багато інших видів спеціальних послуг).

Фіксований відсоток вартості місця і часу забезпечує агентству компенсацію, що може виявитися нерозмірної вартості зроблених послуг. Витрати агентства по підготуванню оголошення, місце під який буде коштувати 40 тис. дол., навряд чи будуть у 10 разів перевищувати витрати на підготування оголошення, вартість місця під який складе 4 тис. дол. Проте в першому випадку сума компенсації складе в 10 разів більше чим у другому. Крім того, при фіксованому відсотку відрахований заробіток агентства тим більше, чим більше витрачає клієнт. А це наводить на підозру, що в агентства немає стимулу стримувати ріст витрат на рекламу.

Відсутність контролю за послугами, оплачуваними з комісійних відрахувань, змушує рекламодавців домовлятися про надання їм так називаних послуг на вибір. Чи одержують вони всі послуги, на які мають право? Чи не змушують їх сплачувати за послуги, без яких вони обійшлися б, якби могли контролювати об’єм робіт, проведених по своїх замовленнях? Чи виправдані гонорари, що вони виплачують понад комісійні відрахування? Багато рекламодавців відчувають недостатність своєї участі в плануванні заходів, що агентство повинне проводити за рахунок комісії.

Прихильники комісійної системи підтверджують, що вона є засобом винагороди агентств прямо пропорційно рівню їхніх творчих розробок. Це «касовий» підхід до визначення якості послуг агентства. Він припускає, що цінність рекламного оголошення залежить від розміру аудиторії, котрої це оголошення досягає, а не від вартості його виробництва. Проте більшість агентств той час відзначать що на створення оголошень для великих аудиторій вони виділяють більше часу і найкращих творчих робітників, чим на створення оголошень для невеличких аудиторій, підганяючи в такий спосіб витрати виробництва до розміру аудиторії. З метою подальшого усунення можливостей кривди, що виникає з виплати фіксованої комісії із суми витрат на засоби реклами, агентства, як правило, надають значним замовникам більше послуг на вибір, чим дрібним.

Іншим аргументом на користь комісійної системи служить твердження, що вона зосереджує конкуренцію між агентствами в сфері творчих послуг, а не в сфері цін, і оскільки вона діє - хоча і не без вад - протягом багатьох років, те і може діяти доти, поки не з'явиться більш зроблена система.

При наданні послуг на вибір агентство оцінює загальну вартість робіт у зв'язку з рекламою клієнта за рік і одержує гонорар у виді рівних щомісячних внесків. Для визначення суми гонорару агентство підраховує загальна кількість часів, що необхідно затратити на виконання замовлення різноманітними відділами - творчим, відділом засобів реклами, робочої групи і т.д., множить кількість часів на ставки погодинної заробітної плати і приплюсовує 25% на накладні витрати і прибуток. За покупки часу і місця в носіїв реклами, що надають комісійні знижки, агентство виставляє клієнту рахунку по офіційно опублікованих тарифах мінус 15%. У рахунках на оплату матеріалів і послуг сторонніх постачальників указують фактичні витрати. У плині або наприкінці роки проводять коригування сум гонорару, щоб покрити будь-яке розірвання між оцінною і фактичною розмірами витрат.

По гонорарній системі оплачуються деякі види робіт, що не приносять рекламному агентству комісійної винагороди. Наприклад, деякі засоби поширення реклами не надають комісії різноманітним рекламодавцям. Не приносять звичайно комісію і такі види робіт, як підготування каталогів, матеріалів реклами на місці продажі, збутових матеріалів і матеріалів прямої поштової реклами. Додаткова винагорода може бути потребованна й у тих випадках, коли кошторис витрат на рекламу настільки невеликий, що комісійна винагорода від розміщення цієї кількості реклами не покриває вартості творчих робіт самого агентства (ситуація, характерна для деяких видів реклами, розрахованої на професіоналів). Конкретні умови часто обмовляються в спеціальній письмовій угоді, що чітко визначає, що саме повинно зробити агентство за комісійну винагороду в розмірі 15% вартості реклами, розміщеної від імені клієнта. У подібного роду угоді звичайно перераховуються як види робіт, виконувані агентством за додаткову винагороду, так і розміри цієї винагороди. Звичайно формальний договір, подібний договорові про найом, між ними не міститься, оскільки відношення агентства зі своїми клієнтами можна порівняти з відношеннями лікаря, що частнопрактикує, або адвоката з клієнтурою. При утраті взаємної довіри такі відношення не можуть продовжуватися і скінчаються.

Перевага гонорарної системи складається в тому, що: 1) агентство пристосовує свої послуги до потреб клієнта, 2) кожний клієнт сплачує тільки за себе, ніяк не фінансуючи інших, 3) у клієнта з'являється більше впевненості одержати саме те, за що сплачено, 4) агентство менше схильне віддавати зайву превагу носіям реклами, що надає комісійні знижки, 5) прибуток агентства протягом усього року надається більш стабільним і 6) взаємовідносин між агентством і клієнтом набувають більш фахового відтінку. Хиби гонорарної системи в тому, що: 1) агентства можуть піддатися спокусі конкурувати в цінах, а не в якості послуг, 2) клієнт може виявитися надмірно вовлечєним у внутрішні справи агентства і 3) агентство може перестаратися, виробляючи більше робіт, чим це потрібно клієнту.

Інший різновидом гонорарної системи є практика помісячних гонорарів. Кожний місяць на основі погодинних ставок і кількості часу, витраченого всіма учасниками робіт, підраховують загальну суму, добавляють до неї 25% на накладні витрати і прибуток, вичитають усі отримані комісійні знижки і результат виставляють клієнту.

Більшість агентств користуються одночасно і комісійної, і гонорарної системами, але загальна тенденція схиляється убік гонорарів(19 с. 72(.

Рекламні агентства.

Організаційна структура рекламної галузі. Протягом багатьох років до 50-х років невеличке число рекламних агентств, головним чином у США і Європі, було готово зробити послуги в області міжнародної реклами щодо невеличкій кількості бувши тоді у світі значних міжнародних рекламодавців. Проте в дійсний час понад 70 американських і декількох десятків європейських і японських рекламних агентств має у своєму розпорядженні можливості для надання своїй клієнтурі рекламних послуг у різних країнах. Хоча левина частка обє’ма міжнародної реклами продовжує залишатися в руках купки найбільших агентств, операції «новачків» ростуть швидкими темпами.

 1.7 Політика рекламних агентств.

Більшість американських рекламних агентств вважає, що найкращим є 100%-не володіння закордонними філіями (дочірніми агентствами). Є, проте, і захисники інших точок зору на це питання. Агентство, цілком, що контролює свої закордонні філії, має у своєму розпорядженні повний контроль над їхньою діяльністю. Таке агентство може без утруднень направити на роботу у філію своїх людей або відібрати і готувати на висування місцевий персонал, воно може керувати операціями філії за своїм розсудом.

Деякі спеціалісти навіть думають, що в ідеальному варіанті дочірні агентства повинні створюватися наново, на порожньому місці. Вони підтверджують, що, набуваючи функціонуюче рекламне агентство, можна виявитися власником не тільки активів у виді знання місцевих умов, але і пасивів у виді кепських традицій і одержати у своє розпорядження не тільки спроможних, але і негожих службовців. Прихильники протилежної точки зору вважають, що чинні рекламні агентства, що пройшли у свойому розвитку шлях, що зробив їхнім цікавим об'єктом для поглинання (злиття), довели, що вони мають у своєму розпорядженні компетентне керівництво, спроможним персоналом і знання місцевих ринків, засобів поширення реклами, торговельних порядків, законів і урядових постанов. Американський досвід «ноу-хау», будучи доданим до місцевого, що агресивно працює підприємству, создає організацію, що ідеально підходить для обслуговування американських рекламодавців за рубежем.

Прихильники володіння контрольним пакетом акцій (а не повного, 100%-ного володіння) філій підкреслює, що цього володіння достатньо, щоб контролювати технічні засоби , рівень і якості виконання замовлень. При цьому вплив меншості акціонерів залишається достатньо сильним для зберігання знань місцевих умов і досвіду. Це дає можливість здійснити злиття (сплав) американського і місцевого досвіду «ноу-хау». Крім цього, зберігання основним іноземним службовцями філії своїх пакетів акцій (фінансового інтересу) забезпечує їхню особисту зацікавленість у справах і найбільше ефективну роботу.

Попереднє обговорення показує, як рекламні агентства, по-різному ставляться до створення мережі закордонних філій, різняться й у відношенні типу і якості обслуговування, наданого ними своїм клієнтам. А оскільки вимоги клієнтів і визначають, у кінцевому рахунку, рівень послуг рекламних агентств, можна пророчити напрямки майбутнього розвитку міжнародних рекламних агентств на підставі аналізу динаміки і характеру розвитку попиту з боку рекламодавців на їхні послуги.

Деяким клієнтам потрібно проведення інтегрованої і скоординованої програми рекламних підприємств у декількох країнах, іншим - лише послуги локального характеру на кожному з закордонних ринків. У більшості випадків міжнародна компанія, що діє у світовому масштабі, потребує послуг міжнародного рекламного агентства. Якщо ж організаційна структура рекламодавця побудована по географічній, територіальній ознаці, то йому, можливо, буде потрібно агентство, що має регіональнє координоване бюро і відповідний штат. Якщо рекламодавець організований по товарній ознаці, рекламна діяльність може проводитися в міжнародному масштабі, а рекламне агентство повинно могти забезпечити однаково високий рівень сервісу на всіх ринках, де працює рекламодавець, під контролем із центру.

Вибір рекламного агентства. Вибір рекламного агентства потребує не тільки знання структури і методів ведення справ міжнародною рекламною галуззю, але і ретельної оцінки характеру потреби рекламодавця в послугах рекламного агентства. У деяких випадках у першу чергу повинні прийматися в уваги особливості характеру товарів або ринків їхнього збуту. У інших випадках потрібно виходити з організаційної структури рекламодавця і його поглядів на централізацію керування діловими операціями. Важливим чинником є також особисті і службові характеристики керівників фірми.

Процес вибору міжнародного рекламного агентства подібний в основних чортах із процесом вибору агентства для роботи на внутрішньому ринку. Проте відносна важливість окремих розумінь у цьому випадку змінюються. Набагато більше значення одержує організаційна структура агентства, місця розташування його філій, зв'язку з іншими агентствами і постачальниками послуг у тих країнах, де йому прийдеться діяти. Крім того, оскільки характер і об’єм необхідних послуг може бути неоднаковим у різноманітних країнах, доцільно підготувати детальний виклад (опис) майбутніх робіт і засобу винагороди агентства за різноманітні види послуг. У багатьох випадках краще укласти письмову угоду, чим обмежитися усною за домовленістю.