Розвиток рекламних агентств на Україні, Детальна інформація

У ефективному комплексному плані всі ці елементи роблять взаємний вплив один на одного, і про прогрес, досягнутому на однім із ділянок, необхідно повідомляти співробітників, що працюють на інших. Основна відповідальність за організацію такої комунікації і координації зусиль лежить на рекламному агентстві.

Аналогічні функції виконує агентство і при розробці плану для вже укоріненої марки незалежно від того, є при цьому необхідність у новій стратегії або немає. Цикл планування для кожної марки звичайно складає один рік. Починається цей цикл з аналізу показників марки, вивчення її положення в порівнянні з марками конкурентів, дослідження використання марки споживачами і з'ясовування її місця в рамках товарної категорії, а також розробки стратегії і тактики дій на такий рік. Вирішив одну серію проблем, приступає до роботи над інший.

Оскільки агентство з повним циклом послуг напевно пропонує своїм клієнтам послуги не тільки в області реклами, але й у сфері організації суспільної думки, у сфері заходів щодо стимулювання збуту, адресованих споживачам і робітникам торгівлі, у сфері стимулювання діяльності торгівлі, у підготуванні комерційної літератури і підготуванню торгових нарад, діапазон його фахового досвіду явно охоплює всю сферу комунікацій. Подібну фірму цілком доречно назвати « агентством комунікацій».

Пропонуючи ті самі послуги, багато агентств, проте, значно відрізняються друг від друга стилем своєї роботи. З метою задати настрій власним робітникам і відокремити себе в очах клієнтів, деякі агентства роблять заяви про основні принципи, який вони керуються у своїй діяльності. Наприклад, агентство « Бентон энд Боулс» пише: « У нас є тверда точка зору на те, як найкраще створювати рекламу. Ми переконані, що шлях до успішної реклами лежить через єдність думки. Ми створюємо кожну компанію, кожне оголошення, кожний рекламний ролик на основі єдиної ідеї. Ми трансформуємо творчу стратегію у форму однієї простої актуальної ідеї, що хочемо донести до цільової аудиторії»(27 с. 47(.

Гарна реклама повинна бути розрахована, орієнтована на споживача. Основна функція рекламного агентства складається в забезпеченні виконання цієї задачі. Усе, що агентство робить для свого клієнта, націлено на створення ефективної реклами. Рекламне агентство є виразником безсторонньої думки про виконання рекламодавцем комунікації з перспективним споживанням його товару. Агентство повинно прямо або побічно сприяти виконанню творчих робіт (тобто створенню кінцевого продукту рекламної функції), розрахованих на конкретного споживача рекламних повідомлень. Відмінна риса кожного агентства складається у творчих можливостях його службовців і у властивому йому розумінні філософії реклами.

Виконання зобов'язань перед клієнтом пов’язано для агентства з гарним знанням вироблених клієнтом товарів, ринків і методів розподілу. Агентство повинно знати позитивні і негативні сторони наявних у його розпорядженні засобів поширення реклами і зобов'язано розробити план рекламної діяльності, що після схвалення клієнтом підлягає проведенню в життя. Від рекламного агентства часто чекають і надання помочі збутової організації клієнта.

Товар клієнта. Товар клієнта підлягає вивченню для того, щоб знати принесені їм споживачу вигоди (і його хиби) у порівнянні з конкуруючими товарами. Успішна рекламна компанія будується на основі гарного товару, а обрана рекламна тема повинна обігравати його позитивні властивості. У цьому питанні незалежна точка зору агентства надзвичайно цінна. В умовах, коли на ринок щорічно випускається величезна кількість нових товарів, боротьба за визнання споживачів настільки жорстока, що важливе значення одержує швидкість поширення інформації про новий товар і його спроможність задовольнити потреби, бажання і потреби споживача.

Ринок. Ринок кожного товару постійно поповнюється новими постачальниками, у той час як інші постачальники, очевидно, ідуть із ринку, так само, як приходять і ідуть нові товари. Іншими словами, ринок надзвичайно динамичен, а це викликає необхідність дослідження ринку, для оцінки ринкових можливостей товару - хто його купує, коли, де, яким чином і для чого. Реклама, щоб бути успішною, повинна бути націлена на споживачів, спроможних і бажаючих зробити покупку. Виявлення збутових можливостей для товару ускладнюється у випадку сегментірованого ринку, тобто у випадку, коли товар фактично продаєтся на декількох ринках, що складаються з груп споживачів, що одержують товар по різноманітних причинах. Правильні напрямки і час проведення рекламних компаній визначається на основі маркетингової інформації про товар. Характер ринку впливає на утримання рекламного повідомлення. Важливий так само рівень конкуренції і дії конкурентів.

Методи розподілу. Необхідно проаналізувати методи маркетингу і канали розподілу товару. Ціль цього складається в наданні помочі плануванню рекламних заходів шляхом надання конкретної інформації про ринкову коньюктуру, в умовах котрій рекламі має бути діяти. Реклама повинна бути прийнятною як для споживачів, так і для сфери торгівлі. Розроблювальна рекламна програма повинна виходити з існуючих умов, а не бути спрямованою на створення нових, що більш відповідають її характеру умов.

Засоби поширення реклами. Оскільки засоби поширення реклами є носіями рекламних повідомлень, персонал агентства повинен добре їх знати. Мова йде, насамперед, про тиражі або охоплювану територію і порівняльній вартості, хоча ці характеристики не є вичерпними. Варто знати індивідуальний характер і ступінь впливовості кожного засобу поширення реклами, у якому воно буде опубліковано. Крім того, різні засоби поширення реклами роблять різноманітний вплив на різноманітні сегменти ринку даного товару.

Технічні вимоги кожного засобу поширення реклами варто знати і враховувати при підготуванні рекламних повідомлень, так щоб рекламний текст і ілюстрації відповідали конкретному місцю або часу.

Рекламне місце і час схильні впливу кон'юнктурних коливань у сфері свого власного маркетингу: безупинно змінюються ставки тарифів і рекламодавцям пропонуються нові можливості. Агентство повинно бути в курсі цих перерв, із тим, щоб клієнт міг із максимальною ефективністю розмістити свої асигнування на рекламу.

План рекламної діяльності. На основі зведень про товар, ринок, розподілу і засобах поширення реклами агентством повинні бути запропоновані якісь конкретні ідеї про методи уявлення товару перспективним споживачам. Ці ідеї - план рекламної діяльності - рекомендуються клієнту на схвалення. Після одержання схвалення агентство готове до виконання функції, найбільше часто що асоціюється з рекламним агентством, - до створення і розміщення рекламних повідомлень. Уявлення про те, що в цьому полягає вся робота агентства, сильно применшує його складну роль у рекламі(12 с. 32(.

Створення і проведення в життя. Насамперед, повинні бути розроблені всі індивідуальні рекламні повідомлення, написані тексти, намальовані або сфотографовані сюжети для ілюстрацій і розроблені макети. До початку творчої стадії необхідно прийняти рішення про використання конкретного засобу поширення реклами, оскільки повідомлення повинне йому відповідати. З органами преси і віщання повинні бути укладені контракти, потім приготовлені повідомлення відповідним технічним вимогам даного засобу поширення реклами. Потім агентство підтверджує публікацію рекламного повідомлення й оплачує послуги засобу поширення реклами.

Координація. Обов'язки агентства не закінчуються в той момент, коли рекламне повідомлення опубліковане, а послуги засобу поширення реклами оплачені. Рекламне агентство повинно зробити клієнту сприяння, працюючи з його службою збуту і/або розподільною мережею для забезпечення довгострокового успіху рекламної програми. Ціль складається в досягненні максимального об’єма збуту в результаті загальних зусиль збутової служби, дістрибьюторів і роздрібної торгівлі, причому реклама робить поміч їм усім. Крім цього, агентство звичайно оцінює ефективність рекламної програми, про основні види послуг, що робляться рекламним агентством своїй клієнтурі. Додаткові види послуг, такі, як створення каталогів, матеріалів реклами на місця продажу, дилерських експозицій, збутових матеріалів, дизайну, упаковування і т.п., надаються за додаткову винагороду, оскільки в цих випадках відсутня комісія від засобів поширення реклами, яка б покривала витрати агентства. Тут агентство вступає на шлях конкуренції зі спеціалізованими (незалежними творчими) організаціями і групами, і самий клієнт вирішує, чи слід йому скористатися послугами рекламного агентства, звернутися до спеціалізованої організації або підготувати необхідні матеріали силами власного рекламного відділу.

Внутрішня структура. Кожне ділове підприємство ринеться зробити свою роботу більш легкою і ефективною. Одним із шляхів для цього є належне розставляння кадрів. Тому керівництво рекламних агентств намагається створити таку організаційну структуру, що забезпечила б повне розкриття творчих можливостей кожного службовця. Хоча існують агентства, що складаються з однієї людини, значні рекламні агентства виявляють тенденцію до поділу праці, розподіляючи фахівців із відділів, на які покладене виконання спеціальних задач агентства.

Служба підтримки контактів із замовниками. Після одержання замовлення рекламодавця потрібно створити механізм, що забезпечив би належне виконання замовлення. Ця задача покладається головним чином на відповідального виконавця, що підтримує контакти між агентством і службовцями рекламного відділу клієнта. З одного боку, відповідальний виконавець подає клієнта, доводя його точку зору творчим спеціалістам рекламного агентства, а з іншого боку - викладає фахову точку зору агентства клієнту. Проте його робота не вичерпується уявленням двох сторін - і клієнта і рекламного агентства. Відповідальний виконавець надзвичайно важливий на стадії планування рекламної програми, і він у багатьох відношеннях відповідає за її виконання.

У значних агентствах може існувати система груп відповідальних виконавців під керівництвом одного з керівників агентства, відповідального за підтримку контактів із клієнтурою. Відповідальний виконавець відчуває на собі наслідки всіх непорозумінь, що виникають між агентством і клієнтом. Якщо його робота не виконується належним чином , клієнт може бути загубленийі, тому потрібні дипломатичні спроможності. Іноді відповідальний виконавець іде з рекламного агентства, захоплюючи із собою декілька значних клієнтів , що обслуговувалися їм, тому одним із якостей, котрі агентства хочуть бачити у відповідальних виконавцях, є лояльність.

Творча праця. Після розробки плану рекламної діяльності повинні бути створені конкретні рекламні повідомлення, що стануть його матеріальним вираженням. Для цієї цілі має бути виконати декілька видів творчих робіт: скласти рекламний текст, запропонувати маркетинг, підготувати художнє оформлення і запланувати виробництво реклами. Як правило, агентство має у своєму штаті групу представників різноманітних творчих професій, упорядників текстів для друкарських засобів поширення реклами і для віщання, художників, дизайнерів, телевізійних режесерів і поліграфістів. Творча діяльність може бути сконцентрована в однім відділі або розосереджена по декількох самостійних відділах, таким, як відділ рекламних текстів, художній відділ, відділ засобів віщання і виробничий відділ.

Творча праця - це всє, що завгодно, тільки не механічний процес. Він припускає новаторські або, у всякому разі, незаяложені вираження, реакції або ідеї. Творчий характер реклами повинний являти собою щось більше, ніж просто застигле вираження. Реклама повинна творчо відбивати ситуацію маркетингу або сприяти рішенню конкретної комунікативної проблеми. Рекламне агентство може виступити з пропозицією розробки нового товару, іншої системи розподілу або нової стрижневої збутової ідеї. Ці пропозиції характеризуються непредвзятою точкою зору джерела їх виникнення.

Деякі рекламні агентства посилено підкреслюють свої творчі можливості, у той час як інші більше говорять про високий рівень виконання ними різноманітних спеціальних функцій, таких, як проведення досліджень або стимулювання збуту (просування товару). Проте, кожне рекламне агентство обов'язково повинно мати у своєму розпорядженні персонал, спроможним видавати нові ідеї в області маркетингу і комунікацій.

Вибір засобів поширення реклами. Вибір засобів поширення реклами являє собою ще одну, високоспеціалізировану функцію рекламного агентства. Відповідальні за це службовці називаються директорами по роботі з засобами поширення реклами або закупниками рекламного місця і часу. Задача їх полягає в доборі засобу поширення реклами (або комбінації декількох таких засобів), що найбільше ефективно виконали роботу з продажу товару клієнта. Чинник вартості при цьому не повинний при цьому ні на хвилину зникати від їхньої уваги. Для вибору найбільше продуктивної комбінації засобів поширення реклами необхідно опрацювати масу статистичних даних, що мають відношення до тарифів, тиражам, розміру груп населення, рекламним аудиторіям, розмірам прибутків і інших чинників. Рішення питання означає не просто вибір засобу поширення реклами, тобто газети, журналу, радіо, телебачення, зовнішньої реклами, але і вибір конкретного органа преси, станції віщання або трансляційної мережі і контрактора засобів зовнішньої реклами.

Дослідження. Рішення, що стосуються засобів поширення реклами, маркетингу і стратегії творчих процесів, повинні базуватися на фактах. Збір фактичних даних часто являє собою функцію спеціалізованого агентства. Інформація про споживачів, конкурентів, ринкки, канали розподілення і т.п. Підбирається дослідницькою службою агентства.

Адміністративні функції. Кожне ділове підприємство зштовхується з проблемами фінансування, добору кадрів, керування і внутрішньої структури. Варто тримати в порядку ділове листування, оплачувати рахунки, одержувати по рахунках, наймати і звільняти службовців і т.п. Для забезпечення безперервної роботи основних служб рекламного агентства ці внутрішні функції ділового життя повинні діяти читко. Робота рекламного агентства влече за собою ще одне, додаткова вимога - необхідність забезпечити спільну координацію і виконанню робіт. Цей останній обов'язок покладений на службу контролю проходження замовлень.

Інші види послуг. У великих агентствах часто є юридичний відділ, що засвідчує законність рекламних повідомлень, тоді як менше великі агентства користуються для цього послугами спеціалізованих адвокатських фірм. У складі деяких рекламних агентств є відділ стимулювання збуту («мерчандайзінг»), або відділ організації суспільної думки («паблік рілейшнз»).

Вище керівництво. У роботі рекламного агентства велике значення має функція керування. Ми вже говорили про те, що над відповідальним виконавцем стоїть керівник групи, роботу якого може курирувати один із членів вищого керівництва агентства. Відділи творчих робіт, роботи з засобами поширення реклами, досліджень і адміністративних функціональних підрозділів управляються представниками керівництва, що дають напрямок роботі. У великому агентстві може існувати рада директорів, а іноді і наглядацька рада, задачею якої є виробітка довгострокової політики. У типовому рекламному агентстві є президент, відповідальний за перебійну й ефективну діяльність. Особливість рекламного бізнесу - велике число віце-президентів, що можна порівняти тільки з числом віце-президентів у банках. Віце-президенти звичайно очолюють відділи або групи або відповідають за роботу з найбільше важливими клієнтами(8 с. 408(.

Також рекламне агентство виконує 3 функції стосовно своїх клієнтів-рекламодавців: створення рекламного звернення, що воно також виготовляє і розміщає;

консультації по рекламі (поміч у визначенні стратегії рекламної компанії);

посередництво між рекламодавцем і засобами інформації (покупка місця для розміщення реклами), рекламодавцем і компаніями, що спеціалізується в області маркетингу (вивчення ринку, мотивацій), рекламодавцем і власниками друкарень, де публікуються брошури, каталоги, інструкції з експлуатації товару, афіша, плакати, і т.д(А Малюнок 1.1(.

1.3. Види рекламних агентств.