Особливості розробки анкет при дослідженні ринку, Детальна інформація

Цей вид анкет гнучкіший. В них питання сформульовані, як і в структурованих, але опитувач може ставити їх у найзручнішій для кожного випадку послідовності. Можна перефразовувати питання, пропускати і повертатися до них пізніше. Можна відхилитися віл основного напрямку опитування, якщо це викликає інтерес у респондента і одночасно буде корисним для дослідження.

Тому напівструктуровані анкети — знаряддя, що забезпечує більшу глибину опитування. Однак вона досягається за рахунок зменшення контролю спеціаліста за перебігом опитування. Існує небезпека різного тлумачення запитань та відповідей окремими респондентами. Кваліфікований опитувач помітить проблему, що виникне в процесі опитування, та намагатиметься з'ясувати її до кінця, а хтось інший може це проминути. Даючи опитувачу свободу вносити зміни до запитань, ми ризикуємо появою суб'єктивізму. Це особливо небезпечно, коли керівник проекту не знає про підносну свободу опитувача, зміну у формулюванні запитань та вплив суб'єктивних чинників.

Як стверджувалося вище, із структурованими анкетами може працювати практично кожен, що неможливо з напівструктурованими анкетами. Останніми можуть користуватися лише досвідчені опитувачі, які знають, коли і як використати такі анкети з найбільшою ефективністю. Найширше застосування напівструктуровані анкети знаходять у дослідженнях промислових ринків, де знання опитувачем усіх тонкощів предмета не менш важливе, ніж досконале розуміння методики роботи з такою анкетою.

ПИТАЛЬНИКИ

Третій тип анкети, який дослідник повинен уміти підготувати і використовувати, — питальник або контрольний перелік питань. Його застосовують при неструктурованому опитуванні, коли інформація отримується переважно з загального обговорення, а не з відповідей на заздалегідь підготовлені питання. Питальник скоріше нагадує список тем для розмови, ніж анкету. Його призначення — нагадувати дослідникові теми, а не давати готові запитання. Формулює запитання сам опитувач у процесі розмови. Використовуючи питальник у неструктурованому опитуванні, дослідник може вільно зондувати і питати, щоб досягти найбільшої глибини розуміння об'єкту опитування.

Проблема втрати контролю за перебігом опитування, згадана у зв'язку з напівструктурованими анкетами, при використанні питальників значно посилюється. Питальник — особистий документ опитувача, розроблений для нього. У дослідженнях споживчих ринків він використовується для глибинного опитування віч-на-віч з респондентом або для проведення групових обговорень. Для промислових ринків питальники визначають загальні напрямки опитування однієї або кількох компаній, а також служать для проведення групових обговорень.

ПРИСТОСУВАННЯ АНКЕТИ ДО ЦІЛЕЙ ТА МЕТОДІВ ДОСЛІДЖЕННЯ

Перед розробкою анкети дослідникові необхідно ще раз переглянути цілі дослідження. Вони визначають зміст анкети. Якщо якесь питання не стосується цілей дослідження, то задавати його не слід.

Дослідження можуть полягати у визначенні обсягу ринку, оцінці розподілу ринку між певними постачальниками чи у виявленні їх «іміджу» (образу). Тепер дослідник може занотувати ключові об'єкти, які він хоче дослідити:

Обсяг закупок компанії можна визначити за тижневими, місячними, річними замовленнями. (За середнім обсягом закупок певного товару однією фірмою можна визначити обсяг ринку. При аналізі галузі, до якої входять фірми, що значно різняться за розмірами, слід послідовно виявити середнє значення споживання продукту малими, середніми та великими фірмами).

Які фірми конкретної галузі знає респондент і які з них він використовує як постачальників?

Яка думка респондента про кожну з відомих йому компаній? Цікаво було б вияснити думку респондента за окремими аспектами діяльності фірм: ціна продукції, якість, доставка, сервісне обслуговування тощо.

Які фактори враховує респондент при виборі марки продукції чи постачальника, наприклад — важливість ціни, якості, доставки, сервісного обслуговування і т.д. (Ця інформація необхідна для оцінки значення перерахованих факторів для формування у споживача іміджу марки продукції чи фірми).

Кожен з предметів дослідження можна розширити, і він стане підставою для проведення окремого широкого дослідження. Додаткові запитання можна поставити стосовно річних закупок фірмою певної продукції. Як часто робляться ці закупки? Чи існує сезонна різниця обсягу закупок? Як розподіляється закуплена продукція за розміром? і т.д. Питання стосовно іміджу можуть бути відкритими, після яких ідуть кодовані. Можна поставити питання про те, що необхідно зробити фірмі, щоб завоювати покупця, який нічого не знає про цю фірму, або як постачальникові збільшити свою частку ринку.

Питання в їх «сирому» стані спочатку треба перевірити на відповідність цілям і методам дослідження, а потім перетворити в чіткі запитання для включення в анкету.

Детальність анкети повинна відповідати поставленим завданням дослідження та методу опитування. При телефонному опитуванні кількість та типи питань обмежені. Анкети, розраховані на письмове заповнення, також матимуть певні обмеження щодо змісту і форми.

РОЗРОБКА ТОЧНИХ ЗАПИТАНЬ

Кожен може вважати себе фахівцем з розробки анкет. Відколи починаємо говорити, ми вчимося також ставити запитання. Довгі роки такої практики повинні б давати достатню кваліфікацію для формулювання запитань для анкет. Однак це не так. У щоденному спілкуванні ми довільно ставимо запитання. Хоч їх часто неправильно розуміють чи тлумачать, але завжди можна перепитати або сформулювати запитання по-іншому. Респондент звичайно лише один, а дві людини завжди знайдуть спосіб порозумітися між собою.

Якщо помилки та непорозуміння, які виникають лише між двома особами, помножити на кількість респондентів вибірки, а результати такого опитування використати при плануванні інвестицій на розширення виробництва, наслідки можуть бути катастрофічними. У дослідника, що розробляє анкету, звичайно буває лише один шанс зробити це правильно.

Надаючи відповідної форми питанням, що відповідають цілям дослідження, необхідно уникати помилок. Нижче розглянемо найтиповіші з них, а також способи їх уникнення.

ЗАПИТАННЯ, ЩО СПРИЙМАЮТЬСЯ ПОМИЛКОВО

Помилково сприймаються неоднозначне сформульовані запитання. Це буває результатом недбалого підбору слів чи використання слів і фраз, які різними людьми сприймаються по-різному. Такі слова, як «часто», «хороший», «корисний», без уточнення сприймаються неоднозначне.

Уявіть собі, що вам необхідно довідатись у респондентів, коли вони востаннє купували певний продукт. Наведені нижче запитання сприйматимуться неоднозначне:

«Чи ви недавно купували хліб»? Респондент може вважати, що «недавно» означає останній тиждень. Дослідник, можливо, мав на увазі останню добу.

«Чи ви купували сьогодні хліб»? Для більшості людей сьогодні — це ранкові години, і якщо дослідникові йдеться про останні 24 години, він може отримати не ту відповідь, на яку розраховував.

«Чи ви купували хліб протягом останніх 24 годин»? Вам здається, що це запитання однозначне. Однак і його можна розуміти по-різному. «Хліб» — це розрізані на скибки буханці, цілі буханці, солодкі булочки чи французькі булки? Слово «купувати» також сприймається неоднозначно. У деяких родинах хліб купує не господиня дому, а хтось із членів сім'ї або друзів. У запитанні ви маєте на увазі «ви особисто» чи «ваша родина»?

Досліднику необхідно проаналізувати кожне запитання і подумати, як його може сприйняти респондент. Навіть якщо більшість з них правильно зрозуміють питання, і лише 10% — ні, то потенційна похибка результату дослідження становитиме 10%, що перевищує в деяких випадках стандартну похибку вибірки.

Також не можна бути певним того, що респонденти володіють широким словниковим запасом. Такі слова, як «інфраструктура», «маржа», «накидка», можуть для декого бути незрозумілими, тому слід подбати, щоб респондент чітко знав, що означає те чи інше слово.

Питання, які стосуються ідеї або загального уявлення, легко зрозуміти неправильно. Скажімо, для мережі роздрібної торгівлі необхідно визначити можливість запровадження безготівкового продажу товарів за допомогою комп'ютерного зв'язку між магазином та місцем проживання покупців. Середній покупець навряд чи зможе повністю усвідомити цю ідею і висловити своє ставлення до неї в процесі простого опитування. Такі проблеми краще вирішувати за допомогою якісних методів дослідження, наприклад, групового обговорення.

Якщо запитання має надто жорсткі рамки, респондент може самовільно їх розширити залежно від власного досвіду. «Які комерційні журнали ви читали минулого тижня» — таке запитання може призвести до розширення респондентом часового проміжку з тим, щоб він міг включити сюди і цікавий журнал, прочитаний минулого місяця.