Особливості розробки анкет при дослідженні ринку, Детальна інформація

Опитувач отримав потрібну відповідь, поставивши ряд допоміжних запитань, які полегшили респондентові можливість дати відповідь.

Хоча маркетолог може чітко усвідомлювати мету свого дослідження, він не може досягнути її за допомогою єдиного запитання. Підготовка запитань — справа дослідника, його розсудливості та інтуїції. Звичайно, за всіх обставин необхідно уникати запитань, які сприймаються по-різному, які містять підказку чи на які важко відповісти. Якщо мати все це на увазі, добре володіти предметом дослідження та постійно оцінювати запитання з погляду респондента, то у вас будуть усі підстави створити цікаву й ефективну анкету.

ТИПИ ЗАПИТАНЬ

У розпорядженні маркетолога три типи запитань. Кожен з них виконує своє призначення.

Запитання, що стосуються поведінки. За їх допомогою отримують відповіді на запитання: що? коли? як? який? В основному ці запитання пов'язані з виявленням певних фактів. Маркетологи використовують їх в оцінках обсягу ринку, частки ринку, визначенні рівня сприйняття споживачами того чи іншого об'єкта ринку тощо.

Запитання, що стосуються ставлення. За їх допомогою визначають імідж фірми чи товару, ставлення до неї/нього споживачів, їх думку щодо певних явищ. Як бачимо, ці запитання відображають особисті сприйняття і тому не обов'язково об'єктивні. Маркетолог за допомогою цих запитань визначає позицію компанії чи продукту на ринку, що допомагає у плануванні заходів, спрямованих на подолання конкуренції.

Класифікаційні запитання. Дослідникові необхідно визначити, чи групи респондентів думають і поводяться по-різному. Працюючи з такими групами, він має можливість сегментувати ринок і спрямувати зусилля на вибрані групи. Класифікаційні запитання дають можливість провести аналіз результатів та визначити характерні риси покупців. У дослідженнях споживчих ринків за допомогою класифікаційних запитань визначають вік чи соціальний статус респондентів; у дослідженнях промислових ринків визначається галузева належність фірми, її місцезнаходження, кількість співробітників.

На підставі цих трьох типів запитань маркетолог укладає анкети, які забезпечують досягнення цілей дослідження.

ВИКОРИСТАННЯ РІЗНИХ ТИПІВ ЗАПИТАНЬ

ЗАПИТАННЯ, ЩО СТОСУЮТЬСЯ ПОВЕДІНКИ

Ці запитання допомагають дослідникові визначити сучасне становище досліджуваного продукту на ринку і прогнозувати його на майбутнє. Вони покажуть, хто купує цей товар, опишуть поведінку покупця. Нижче подано кілька конкретних проблем, які можна вирішити за допомогою запитань, що стосуються поведінки.

Визначення обсягу ринку. Типовими запитаннями, спрямованими на визначення обсягу ринку, можуть бути: «Чи ви коли-небудь купували ...?», «Як часто ви купуєте...?». «Скільки.... ви купуєте?». Щоб допомогти респондентові, у запитання можна ввести часовий аспект: «Яку суму грошей ви витратили на... протягом останнього місяця?». Відповіді можна реєструвати в абсолютних величинах, групуючи їх за наперед заданими діапазонами. Для здійснення оцінки обсягу ринку необхідно спочатку визначити обсяг сукупності (загальної кількості фірм чи осіб, які мають відношення до предмета дослідження).

Визначення розподілу ринку. Частку ринку, яку має певна фірма чи марка виробу, можна визначити за допомогою запитань типу: «Якими марками... ви користуєтеся?», «Скільки виробів цієї марки ви купуєте за місяць?». Відповіді можна закодувати або залишити відкритими.

Визначення закономірностей здійснення купівлі. Компаніям необхідно розуміти поведінку покупця для того, щоб організувати належну пропозицію товару. Таке розуміння можна отримати за допомогою запитань на зразок: «Як часто ви купуєте ...?», «Коли ви востаннє купували ...?», «Скільки ... ви звичайно купуєте?».

Визначення закономірностей володіння товаром. Ці запитання близькі до тих, за допомогою яких визначають обсяг ринку: “Чи ви маєте ...?”, “Як довго ви маєте…?”, “Скільки ... ви маєте?”.

Визначення закономірностей поведінки покупця. Знаючи поведінку покупця чи споживача, можна забезпечити наявність вашого товару в потрібний час у відповідному місці. Запитання, які допоможуть зрозуміти ці аспекти: «Як часто ви купуєте/ користуєтесь/ відвідуєте ...?», «Коли ви востаннє були у ..., ви туди ходили/ їздили автобусом/ автомобілем/ поїздом/ велосипедом?», «Хто супроводжував вас, коли ви вибирали...перед тим, як купити?», «Хто на вашій фірмі приймає остаточне рішення про вибір постачальника?». О Визначення тенденцій розвитку. Одне з найважливіших і водночас найважчих завдань маркетолога — передбачити або хоча б у найзагальніших рисах відчути тенденції подальшого розвитку. Підставою для таких прогнозів можуть стати відповіді на запитання типу: «Чи ви маєте намір протягом наступних шести місяців купити/ відвідати/ користуватись ...?», «Уявіть, що цього року ви купили 100 .... скільки ... ви купите через два роки?», «Чому ви вважаєте, що в майбутньому купуватимете менше ...?».

ЗАПИТАННЯ, ЩО СТОСУЮТЬСЯ СТАВЛЕННЯ

За їх допомогою визначають погляди, думки чи сприйняття респондентами предмета досліджень. Звичайно, образ предмета, який виробився у респондентів, може сильно відрізнятися від реальності. Це не має значення. У даному випадку нас цікавить сприйняття респондентами предмета. Через розуміння ставлення реальних або потенційних покупців до того чи іншого виробу можна планувати заходи, спрямовані на збільшення його реалізації. Маркетолог, який розуміє, що має вплив на мотивацію споживача, може розробити заходи впливу на його поведінку.

Запитання, що стосуються ставлення, використовуються таким чином для збільшення обсягів реалізації та розширення частки ринку. Деякі приклади різноманітного застосування їх подані нижче:

Визначення причин певних дій, наприклад, здійснення покупки. Запитання, що стосуються ставлення, можуть пояснити маркетологу, чому люди купують цей продукт чи продукт конкурента. Це можна з'ясувати, сформулювавши запитання від загальних відкритих типу «Чому ви купуєте цю марку виробу?» аж до запитань з підказкою, де респондент повинен вибрати з поданого списку найважливіші фактори, що впливають на вибір ним марки товару: «Котрий з поданих факторів має найбільший вплив на вибір вами марки товару?». Люди не завжди усвідомлюють, чому вони чинять так чи інакше. Мотиваційні дослідження вивчають глибинні причини дій. Запитання, які дослідник ставить у таких випадках, не повинні бути прямими, вони скеровуються на визначення фонових впливів. Дуже часто ці моменти визначають у процесі глибинних опитувань або групових обговорень.

Визначення прихованого попиту. Мотиваційні дослідження також допомагають визначити незадоволений попит. Цс важко зробити, поставивши одне-два прості запитання, успіх тут як ні в яких інших опитуваннях залежить від здатності опитувач;! інтерпретувати відповіді. Поширений метод виявлення того, що респонденти насправді хотіли б купити, — групові обговорення. Також можна з цією метою користуватися проекційним методом. У цьому випадку респондента просять уявити себе обговорюваним продуктом і розповісти, як він почуває, себе v цій ролі. Також можна попросити респондента поділитися своїм сприйняттям виробу, в процесі чого можуть виявитися приховані емоції респондента.

Визначення ставлення до певних продуктів, людей, місць і т.д. Якщо певній особі відомо про існування конкретного продукту. можливо, що у неї про нього буде своя думка. Якщо ж у респондента безпосередній досвід сприйняття продукту (скажімо, він сам купував його чи користувався ним), то у нього обов'язково буде власна думка про цей продукт. Можна поставити запитання для виявлення цієї думки: «Яка ваша думка про...?», «Яка марка...найкраща?», «Як ви оцінюєте дизайн...?». Запитання можуть бути відкритими, або ж, для конкретизації та порівняння численних відповідей, можуть містити оцінну шкалу.

КЛАСИФІКАЦІЙНІ ЗАПИТАННЯ

Вони допомагають зібрати інформацію про респондентів і відповідно згрупувати відповіді, а також порівняти відповіді різних груп респондентів. Класифікаційні запитання важливі як у кількісних, так і в якісних дослідженнях. Так, при записі висловлювання учасника групового опитування необхідно реєструвати дані про нього, щоб потім це висловлювання було інформативнішим. Наприклад, зазначають, що висловлювання зроблене респондентом «жінкою, освіта — середня, доходи — вище середніх, вік — 35-44 роки». У великих кількісних дослідженнях результати опитування майже завжди аналізують за класифікаційними ознаками.

Найпоширеніші класифікаційні ознаки при дослідженнях споживчих ринків:

- Стать респондента

чоловік ( )

жінка ( )

- Вік респондента(років)

( )