Особливості розробки анкет при дослідженні ринку, Детальна інформація

ЗАПИТАННЯ, НА ЯКІ ВАЖКО ВІДПОВІСТИ

На складні запитання можна отримати неправильні відповіді. Коли досліджують промислові ринки, фірмам, що закуповують товар, часто ставлять запитання стосовно кількості придбаного. Таким методом вказану інформацію іноді просто неможливо отримати. При опитуванні торговців автозапчастинами попросили вказати кількість комплектів зчеплення, закуплених ними за останні 12 місяців. Респонденти мали труднощі з відповідями, оскільки вони швидше мислять тижневими періодами і категоріями продажу, а не закупівлі. Коли питання змінили і запитали про тижневий обсяг продажу цих частин, було отримано точнішу інформацію. Інколи тижневий період може виявитися невідповідним. Багато фірм, що закуповують труби із сплавів міді, роблять це дуже рідко, може, раз у рік.

Важко відповісти і на запитання, перевантажені інформацією. Наприклад, вам необхідно запитати особу, що займається автоперевезеннями вантажів, про те, які фактори важливі для неї при виборі марки вантажівки. Можемо зробити це так: «При покупці вами нової вантажівки на вибір марки мають вплив певні чинники. Чи не могли б ви вислухати їх перелік і сказати мені, які з них найбільше впливають на ваш вибір?»

(ЗМІНЮВАТИ ПОСЛІДОВНІСТЬ ПЕРЕЛІКУ)

можливість отримати знижку при покупці

каталогова ціна вантажівки

надійність вантажівки

наявність місцевого продавця-посередника

велика мережа посередників по всій країні

сумісність марки з іншими автомобілями парку

рівень споживання пального

вартість обслуговування

можливість обміну спрацьованого автомобіля на новий за низькою ціною.

(Великими літерами звичайно даються інструкції опитувачам).

Поки опитувач зачитає весь список, бідний респондент забуде його початок. Він вчепиться одного запам'ятованого фактора, який зовсім не буде найважливішим. Особливо важко відповідати на такі запитання по телефону. У поданій формі анкети питання необхідно зачитати та обов'язково дати респондентові картку з цим переліком (слід заготувати кілька видів карток, на яких послідовність факторів змінюється). По телефону не варто називати більше п'яти факторів; вступну частину теж треба скоротити.

На запитання, спрямовані на виявлення ставлення респондентів, відповісти важче, ніж на кількісні. Останні можуть бути складними, але респондент або знає на них відповідь, або ні. Натомість перші можуть становити проблему через непевність респондента. Також складно відповідати на запитання, що стосуються майбутнього. Нелогічно запитувати респондента, що він робитиме через п'ять років — навряд чи він може сказати, що робитиме навіть через 12 місяців.

Запитання типу «що буде, якщо...» також непрості. Ви можете запитати домогосподарку, чи вона робитиме покупки у новому магазині, але відповідям довіряти не слід. Їй важко уявити, яким буде новий магазин. Процес покупок значною мірою залежить від звички. Тому поки новий магазин не відкрито, силу звички оцінити неможливо (це зовсім не означає, що не можна передбачити перспективи відкриття нового магазину; тут ми ілюструємо проблеми, які можуть виникнути у зв'язку із, здавалось би, простим запитанням).

Опитувач може полегшити респондентові відповідь, продумавши можливі варіанти та використавши їх у запитаннях. Запитуючи респондента при неформалізованому опитуванні, яка його думка про певного постачальника, можна отримати інформацію, яка містить оцінки:

Опитувач: Яка ваша думка про компанію АБВ?

Респондент: Це хороша компанія.

Опитувач: Чому вона хороша?

Респондент: Тому що я їй довіряю.

Опитувач: Що це значить — ви їй довіряєте?

Респондент: Ну, якість у них завжди однакова.

Опитувач: То їх сильною стороною є якість?

Респондент: Я б краще сказав — надійність.

Труднощі опитування можна зменшити, якщо опитувач подасть шкалу, за якою треба оцінити фірму, а також, для порівняння, кілька інших фірм. Наше питання виглядатиме так:

«Мене цікавить ваша думка про кількох виробників електролампочок. Якими марками електролампочок ви користувались»?

(ЯКЩО Є ДОСВІД ВИКОРИСТАННЯ КІЛЬКОХ МАРОК, СПИТАТИ ПРО КОЖНУ)

“Говорячи про — НАЗВАТИ МАРКУ — яку оцінку ви поставите цій марці за відповідність між ціною і якістю за п'ятибальною шкалою