Особливості розробки анкет при дослідженні ринку, Детальна інформація

5 — дуже добре

4 — добре

3 — посередньо

2 — погано

1 — дуже погано?”

(ЯКЩО РЕСПОНДЕНТОВІ МАРКА ВИРОБУ НЕВІДОМА, ЗАНОТУВАТИ 6. ОПИТУВАННЯ ПОВТОРЮВАТИ ЩОДО ДОСТУПНОСТІ, ДОВГОВІЧНОСТІ)

Марка виробу Чи використовувалась респондентом? Ціна/якість Доступність Довговічність

Так Ні



А ( ) ( ) ………. ……… ………

Б ( ) ( ) ……… ……… ………

В ( ) ( ) ……… ……… ………

Г ( ) ( ) ……… ……… ………



Запитуючи респондентів таким чином, дослідник виявляє їх думку щодо якісних аспектів і має можливість отримати кількісне вираження результату, узагальнивши відповіді з багатьох анкет.

ЗАПИТАННЯ З ПІДКАЗКОЮ

Необхідно уникати такого формулювання запитань, які містять підказку респондентові, бо воно матиме вплив на результати опитування. Наступне, наприклад, запитання очевидно змусить респондента погодитися, що обговорювана фірма таки випускає високоякісну продукцію:

«Чи ви погодитесь із твердженням, що фірма АБВ випускає високоякісну продукцію»?

Краще врівноважити запитання, надавши респондентові змогу висловитися щодо якості продукції:

«Як ви думаєте, продукція фірми АБВ високої чи низької якості»?

Таке формулювання теж не досконале, оскільки все-таки на першому місці подається «висока» якість, що може вплинути на вибір відповіді. Більшої врівноваженості запитання, на думку деяких маркетологів, можна досягнути, поставивши негативну оцінку на перше місце. З цієї ж причини дехто зачитує шкалу оцінок від «дуже добрий» до «дуже поганий» у зворотній послідовності. Проте загальноприйнятого підходу до цієї проблеми немає.

Вибір слів у формулюванні запитання — не єдиний чинник, який спричиняє появу підказки у ньому. «Пепсі-Кола» та «Кока-Кола» здавна вступили у публічну суперечку щодо точності досліджень, які свідчать, що саме напій першої або другої компанії популярніший. Аргументи та контраргументи висуваються для дискредитації анонімних дегустацій, проведених фірмою-конкурентом. Основна тема дискусій стосується того, що номер, присвоєний при дегустації тому чи іншому продуктові може впливати на респондентський вибір.

У деяких випадках опитувач користується ширшою свободою у виборі формулювання запитання. Наприклад, при групових обговореннях запитання з підказкою відповіді можна поставити з метою викликати обговорення і заохотити до нього. Однак ведучий групи повинен бути на сторожі та слідкувати за об'єктивністю відповідей.

Інколи корисно у запитання закласти певне припущення — підказку. Оскільки можна сподіватися, що переважну більшість населення турбують проблеми СНІДу, таке припущення не буде недоречним:

«Що вас найбільше турбує у розповсюдженні СНІДу»?

Дослідник промислового ринку при глибинному опитуванні також, залежно від обставин, може скористатися запитаннями-підказками. Якщо постачальник фірми вагається щодо свого права надати певну інформацію, опитувач може допомогти йому вирішити цю дилему, сформулювавши запитання із введенням шкали величини витрат на закупівлі:

Опитувач: Чи могли б ви сказати, що сума ваших витрат на закупівлі менша 10000 дол. за рік?

Респондент: Так. Вона, безумовно, менша 10000 дол. за рік.

Опитувач: Вона, скажімо, менша 1000 дол. за рік?

Респондент: О ні. Я б сказав, десь між 5000 та 7000 дол.