Комерційний ризик, Детальна інформація

експертні оцінки;

аналітичний;

використання аналогів.

Комерційний ризик визначається як в абсолютних, так і у відносних величинах. Отже, основне завдання підприємця - правильна оцінка потенційного ризику, виявлення факторів, що посилюють його.

2.3. МЕТОДИЧНИЙ ПІДХІД ДО УРАХУВАННЯ РИЗИКУ ПРИ ФОРМУВАННІ ЦІНОВОЇ ПОЛІТИКИ

В умовах маркетингової діяльності підприємства ціновий ризик, як уже зазначалося, характеризує випадкове зниження доходу в процесі реалізації продукції на ринку. У даному разі чим чіткіше підприємство знатиме свої реальні економічні можливості по обсягах реалізації продукції при визначеному рівні ціни на неї, тим ефективніше воно зможе будувати свою маркетингову діяльність. Особливо актуальною ця проблема стає в періоди різкої динаміки кон'юнктури ринку, жорсткої конкурентної боротьби та нестабільності вітчизняної економіки. Завдання підприємства при формуванні цінової політики в умовах ризикової ситуації полягає у зведенні відповідних утрат та збитків до мінімуму.

Урахування впливу ризикової ситуації на процес реалізації продукції на ринку є складним завданням. Зумовлено це, по-перше, значною трудомісткістю процесу визначення ступеня цінового ризику та, по-друге, проблемами прогнозування його та рівня ціни на заплановану перспективу. Розвиток фінансової, матеріальної та технічної баз підприємства, структура маркетингового середовища, особливості попиту на продукцію, поведінка конкурентів і споживачів на ринку, стан державної економіки та інші

чинники визначають напрям вирішення даної проблеми.

При прийнятті цінового рішення про допустимість та доцільність конкретного ступеня ризику підприємство повинно попередньо визначатися з видом продукції, яка пропонується ринку, та рівнем ціни на неї, а також з тими стратегічними зонами ринку, де воно планує вести маркетингову діяльність. Процес прийняття даного рішення, про що вже йшлося раніше, повинен базуватися не на з'ясуванні наявності цінового ризику та його величині, а на визначенні ймовірності того, що збитки від нього не будуть вище запланованого рівня. Основним інструментарієм у процесі визначення оптимального рівня ризику виступають абстрактна логіка та здоровий глузд. Це

дозволяє мати певні гарантії від комерційних прорахунків.

Прийняття цінового рішення повинно базуватися на глибокому стратегічному аналізі ризикової ситуації. Вибір конкретного способу розв'язання проблеми цінової політики в цих умовах базується на трьох основних принципах. Сутність їх полягає в тому, що:

* втрати від ризику не повинні перевищувати реальні економічні можливості підприємства;

* великий ризик недоцільний заради малої вигоди;

наслідки ризику треба передбачати.

Використання розглянутих принципів у процесі маркетингової діяльності реально орієнтує підприємство на те, щоб воно при формуванні цінової політики завжди розраховувало на максимально можливий збиток від ризику. При цьому порівнюються відповідні втрати підприємства з обсягом його фінансових ресурсів. Це дає змогу визначитися в тому, чи призведе даний ризик до не-запланованих збитків або до банкрутства підприємства.

Кількісна оцінка втрат від ризику та зіставлення втрат, віднесених на одиницю продукції, з рівнем ціни дають можливість визначити тип цінового ризику. Залежно від конкретних обставин при реалізації продукції на ринку він може бути:

* допустимим;

* критичним;

* катастрофічним.

Допустимий ризик характеризується повною втратою запланованого в ціні прибутку. При критичному ризику максимальні збитки відповідають рівню ціни пропозиції, а в умовах катастрофічного вони його перевищують. Катастрофічний і критичний ризики, як свідчить зарубіжний та вітчизняний досвід, призводять підприємство до банкрутства.

У процесі дослідження взаємозв'язку цінової політики підприємства з ціновим ризиком важливо попередньо визначитися і відносно того, які умови реалізації продукції на ринку є нормальними, а які є граничними. Аналіз літературних джерел та проведене дослідження маркетингової діяльності підприємств дозволяють зробити висновок, що нормальними умовами є такі, за яких в процесі реалізації продукції при запланованому рівні ціни забезпечується беззбиткова діяльність підприємства.

При граничних умовах починається перехід до збиткової діяльності підприємства. У даному разі підприємство не одержує прибуток. Подальше погіршення умов реалізації на ринку призводить до того, що одержаний дохід частково або повністю іде на компенсацію витрат підприємства в процесі виробництва та реалізації продукції.

У процесі формування цінової політики важливо визначитися відносно ризикових зон, які відповідають конкретній ринковій ситуації. Зумовлено це тим, що характер утрат та збитків відповідно у кожній із них дозволяє підприємству зорієнтуватися при прийнятті цінового рішення щодо рівня ціни пропозиції, а також при розробці необхідних заходів з метою зменшення негативного впливу цінового ризику . В подальшому це дає змогу з об'єктивних позицій формувати цінову стратегію підприємства. Його тактичні дії в процесі реалізації продукції проявляються в чотирьох зонах:

* в якій відсутній ціновий ризик;

*допустимого ризику;

*критичного ризику;

* катастрофічного ризику.

З точки зору цінової політики основним напрямом вирішення розглянутої проблеми - в умовах третьої та четвертої ризикових зон є коригування рівня ціни на продукцію з урахуванням реального попиту на неї. При цьому можуть розглядатися альтернативні варіанти зміни рівня ціни з урахуванням модернізації даної продукції, а також використання реклами та інших засобів стимулювання її збуту. Якщо такий підхід не дозволяє вирішити дану проблему, то продукцію треба зняти з виробництва та перейти , на випуск нової, більш ефективної, яка повною мірою відповідатиме вимогам ринку.

Детальне дослідження особливостей формування прибутку та виникнення збитків при реалізації продукції у кожній ризиковій зоні дає можливість з об'єктивних позицій підійти до процесу врахування ризику при формуванні цінової політики підприємства. При цьому враховується рівень ціни пропозиції, прогнозна величина собівартості продукції та основні напрями її зниження, динаміка кон'юнктури ринку, конкурентоспроможність продукції, поведінка суб'єктів маркетингового середовища та інші чинники.

Розглянута маркетингова діяльність підприємства в зоні допустимого ризику визначається відповідно до цінової політики підприємства. В цілому процес формування цінової політики підприємства повинен бути зорієнтований на діяльність підприємства в ризиковій зоні з відсутнім ризиком та зоні допустимого ризику.