Комерційний ризик, Детальна інформація

При наявності у підприємства продукції, що не користується попитом на ринку, подальша його діяльність пов'язана з додатковими витратами (транспортування продукції, її зберігання тощо). При цьому збитки відповідно зростають, що кінець кінцем може призвести до банкрутства підприємства.

Урахування при формуванні цінової політики особливостей маркетингової діяльності підприємства в ризикових зонах дає можливість йому мати певне уявлення про характер та розміри відповідних збитків. При цьому реально існує можливість спланувати конкретні заходи з метою запобігання або зменшення величини збитків відповідно в зоні критичного та катастрофічного ризику.

Таким чином, формування цінової політики підприємства повинно бути зорієнтовано на врахування особливостей прояву ризику в кожній з чотирьох розглянутих зон. Такий підхід дає можливість з більш об'єктивних позицій підійти до процесу прийняття цінового рішення при виборі виду цінової політики відповідно до умов конкретної ринкової ситуації та формування її стратегії і тактики, орієнтуючись на конкретні значення прибутку (збитку) в кожній ризиковій зоні .

У процесі використання даного алгоритму необхідно визначити, наскільки діюча цінова політика зможе задовольняти вимогам ефективної діяльності підприємства в умовах прогнозної ризико-вої ситуації. При позитивному вирішенні даного питання на основі попередньо проведеної економічної оцінки немає ніякого сенсу в подальшому її перегляді. В противному разі відбувається

вибір нового напряму цінової діяльності. При цьому важливим моментом є уточнення основної цілі цінової політики з урахуванням результатів оцінки прогнозної ризикової ситуації у відповідній перспективі.

Проведені дослідження показали, що в умовах ризикової ситуації на процес вибору цілі цінової політики суттєво впливають величина та еластичність попиту на продукцію підприємства, конкурентоспроможність даної продукції, рівень цін на продукцію конкурентів, поведінка суб'єктів маркетингового середовища, особливості попиту та ціни на взаємозамінну продукцію. З урахуванням цих особливостей в даних умовах за базову може бути вибрана ціль, що відповідає одному з основних стратегічних напрямів цінової політики:

• проникнення на ринок на основі використання ціни в сукупності з іншими елементами маркетингового інструментарію;

• розширення свого сегмента ринку на основі відповідного коригування рівня ціни;

• усунення конкурентів з ринку на основі проведення активної цінової політики;

• захист від тиску конкурентів, використовуючи відповідно високі та низькі ціни;

• ефективне використання знижок до ціни з метою впровадження в посередницькі структури;

• заохочення споживачів за допомогою ціни до процесу купівлі своєї продукції.

Важливим моментом у процесі врахування ризику при формуванні цінової політики є визначення рівня ціни на продукцію. Згідно з вибраним на основі розробленого алгоритму конкретним видом цінової політики ціна повинна найбільшою мірою стимулювати процес реалізації продукції на ринку, забезпечуючи прибуткову діяльність підприємства в умовах ризикової ситуації. Розглянемо більш детально особливості формування даної ціни.

Згідно з розглянутою структурою ціни основними складовими елементами її є прогнозний рівень витрат та плановий прибуток у розрахунку на одиницю продукції. Враховуючи цю обставину та проведений аналіз ризикових ситуацій при реалізації продукції на ринку, маємо підставу стверджувати, що процес формування рівня ціни в умовах ризикової ситуації визначається характером прояву цінового ризику в допустимій та критичній зонах. При цьому величина прибутку в ціні коригується відповідно до умов зони допустимого ризику, а прогнозної собівартості продукції — зони критичного ризику.

У даному разі ціна відповідає розглянутим загальним вимогам цінової політики в умовах ризикової ситуації. Так, у зоні допустимого ризику вона забезпечує прибуткову діяльність підприємства в процесі реалізації продукції, а при критичному ризику дає можливість йому зорієнтуватися щодо економічної доцільності короткострокової діяльності в конкретній ризиковій ситуації. Перша та четверта ризикові зони більше стосуються загального підходу до формування цінової політики, орієнтуючи підприємство відповідно на одержання додаткового прибутку та передбачення суттєвих збитків, що можуть виникнути в умовах екстремальної ситуації. Тому ці дві ризикові зони при формуванні ціни на продукцію беруться лише до уваги, практично не впливаючи на процес визначення рівня ціни пропозиції.

Визначення оптимального рівня ціни з урахуванням особливостей ризикової ситуації дозволяє підвищити ефективність цінової політики, що значною мірою зумовлено існуючою залежністю величини збитків при реалізації продукції від рівня ціни на неї. Як свідчить зарубіжний досвід, помилка при визначенні рівня ціни на 1% викликає відповідне зростання збитків. При еластичному попиті відповідні збитки можуть збільшитися у 2—3 рази.

Процес урахування цінового ризику при визначенні рівня ціни досить складний, особливо в умовах динамічного попиту. У зарубіжній та вітчизняній практиці використовується багато різних методів урахування ризику при прогнозуванні економічних показників. В основному всі вони характеризуються певною складністю та значною трудомісткістю. Рекомендується більш спрощений підхід до врахування ризику на основі використання середньоквад-ратичного відхилення. Відповідна апробація даного методу на вітчизняних підприємствах, які ефективно функціонують у сучасних умовах, показала, що він достатньою мірою відповідає їх вимогам.

Сутність даного методичного підходу полягає в тому, що при зміні значення середньоквадратичного відхилення відповідним чином повинна відхилятися ціна від базового рівня. Це створює певну стабільність в умовах ризикової ситуації.

Звичайно, більш успішному вирішенні даної проблеми сприяє використання інформаційних технологій, які базуються на засто-суванні сучасних економіко-математичних методів. Відповідно проведені дослідження показали, що найбільш прийнятними методами при формуванні рівня ціни в умовах ризикової ситуації є регресійний аналіз та імітаційне моделювання. Особливо доцільне їх використання при прогнозуванні рівня ціни в умовах циклічних коливань кон'юнктури ринку.

Процес формування цінової політики з урахуванням ризику включає в себе також розробку конкретних рекомендацій з метою зменшення негативних наслідків при появі непередбаченої ризикової ситуації в плановій перспективі. У даному разі особлива увага повинна приділятися підвищенню рівня ліквідності продукції за рахунок її прискореної реалізації, скороченню товарних запасів, закупівель сировини, матеріалів і комплектуючих виробів, дослідженню поведінки суб'єктів маркетингового середовища, перегляду цільових ринків. Необхідно також ураховувати особливості процесу управління ціновим ризиком, який охоплює стратегічний і тактичний напрями цінової політики та відповідним чином впливає на вибір методичного підходу при її формуванні.

Можливість появи несприятливих подій в умовах ринку досить велика. У процесі підприємницької діяльності ризик часто сприймається як чинник з негативною дією, але зарубіжний та вітчизняний досвід свідчать, що це не зовсім так. При обґрунтованому та виваженому прийнятті рішення угоди з високим ступенем ризику при їх благополучному вирішенні часто бувають найвигіднішими. Все залежить від умілого управління ризиком. Тому зайва обережність у процесі ділової активності може привести до одержання мінімального прибутку.

Особливе місце при вирішенні даної проблеми займає функція системи управління ризиками, яка зорієнтована на зведення до мінімуму втрат та збитків в умовах ризикової ситуації . Звичайно, цілком уникнути ризику в процесі маркетингової діяльності підприємства практично неможливо. Стосовно цінового ризику ефективність використання даної системи визначається мірою його сприяння збільшенню прибутку чи збитків в процесі реалізації продукції. Відправним пунктом при її формуванні в даному разі є аналіз причин і можливих наслідків цінового ризику, а також способів і джерел компенсації його негативної дії.

Основна мета процесу управління ціновим ризиком в умовах маркетингової діяльності підприємства — постійне зниження втрат (збитків) від даного ризику на основі прийняття відповідних цінових рішень . Отже, завдання маркетингової служби підприємства при реалізації продукції на ринку полягає в тому, щоб мінімізувати цінові ризики, орієнтуючись на ті сегменти ринку, види продукції та методи страхування, що дозволяють одержати певні гарантії від комерційних прорахунків.

У процесі формування механізму управління ціновим ризиком завжди необхідно орієнтуватися на кінцевий результат його дії, яким є захист підприємства від ризикової ситуації. Споживачі продукції, посередники, конкуренти, досягнення НТР, стан державної економіки, політичні та міжнародні події — все це є основними чинниками, що визначають особливості дії даного механізму відносно зовнішнього конкурентного середовища. Спеціальна служба «економічної безпеки» та система «економічного попередження» на підприємстві є ефективними засобами захисту внутрішнього маркетингового середовища, які сприяють зведенню до мінімуму всіх непередбачених втрат .

Залежно від об'єкта впливу захист від ризику поділяється на фізичний та економічний. При фізичному захисті використовуються системи контролю якості продукції, запобігання несанкціонованому доступу до відповідної інформації, сигналізації та охорони тощо. Сутність економічного захисту полягає в оцінці обсягу можливого збитку від ризику, використанні всього маркетингового інструментарію для ліквідації погрози ризику або його наслідків і визначенні рівня додаткових витрат з метою запобігання даному ризику. В умовах цінового ризику більш широко використовується економічний захист.

Механізм управління ризиком являє собою логічну послідовність стадій, де кожний крок відповідає певній управлінській функції . Його дія зорієнтована на одержання максимального прибутку при планованому рівні ціни в умовах ризикової ситуації. Слід зауважити, що дослідження цінового ризику при формуванні системи управління ним являє собою один із найбільш складних і трудомістких етапів. У той самий час він є важливим елементом у механізмі управління ціновим ризиком, від якості виконання якого значною мірою залежить кінцевий результат усього процесу управління. Так, у результаті якісного аналізу відбувається ідентифікація всіх можливих цінових ризиків, а на основі кількісної оцінки встановлюється тип цінового ризику, який залежно від конкретної ринкової ситуації може бути допустимим, критичним або катастрофічним. При цьому кількісний аналіз дає можливість визначити конкретний розмір збитку від даного ризику.

На першому етапі в процесі аналізу та оцінки ризикової ситуації з'ясовуються причини та особливості прояву цінового ризику. Джерелами цінового ризику є сама підприємницька діяльність підприємства, невпевненість у перспективі своєї діяльності, недостатня активність цінової позиції на ринку, постійні зміни ринкової кон'юнктури, непередбачуваність поводження ділових партнерів, конкурентів і споживачів продукції тощо. До причин його появи також треба віднести недостатність і недостовірність інформації.

Інформація, що використовується при аналізі та оцінці ризикової ситуації, збирається на основі даних фінансової звітності, а також з офіційних і неофіційних каналів. Цінність зібраної інформації визначається як різниця між результатами управління ціновим ризиком, які скориговані з урахуванням витрат на збір необхідної інформації, у випадках, відповідно, коли інформація повна і неповна. Наявність повної та достовірної інформації в кінцевому підсумку дає можливість підприємству зробити об'єктив-ну оцінку ризику. Результатом даного дослідження є визначення лупеня серйозності ризикової ситуації та забезпечення підприємства необхідними даними для прийняття управлінського рішення.

У процесі прийняття управлінського рішення з метою підвищення ефективності цінової політики в умовах ризикової ситуації шкористовуються результати попередньо проведеного дослідження. При цьому враховуються причини появи цінового ризику, ступінь даного ризику та чинники, що впливають на його рівеень. Визначаються напрями компенсації його негативної дії на процес реалізації продукції та підходи до вибору методу управління ним. Як свідчать проведені дослідження, чим більше часу і уваги буде приділятися попередній підготовчій роботі перед прийняттям даного рішення, тим менше ймовірність виникнення ризикової ситуації. В цілому, цей етап у процесі управління ціновим ризиком дає можливість визначитися, при якій ризиковій ситуації відмовитися від реалізації продукції по заданій ціні, які ризики варто покрити страхуванням, а які просто мінімізувати. На основі прийнятого управлінського рішення проводиться вибір методу управління ціновим ризиком.

Використання методу, що зорієнтований на запобігання втратам (збиткам) та постійний їх контроль, дає можливість запобігти ціновому ризику, коли він неминучий. При цьому порівняно з. умовами використання методу скасування ризику ймовірність утрат значно менша. Існують реальні умови запобігання ціновому ризику. Сутність цього методу полягає у використанні повного набору конкретних дій щодо запобігання негативним наслідкам в умовах ризикової ситуації при плановій ціні. Спрямованість заходів має як запобіжну, так і наступні дії.